Revista T21 Agosto 2006.pdf

El cliente y la calidad
de los servicios
REVOLUCIÓN LOGÍSTICA
“
Para ofrecer calidad es necesario invertir. La empresa
que quiera brindad calidad necesita personal formado,
instalaciones, materiales e información acordes con el
nivel de calidad que se pretende.
”
POR GUILLERMO VEGA ARMENTA*
Hoy la sociedad demanda calidad en todo, en productos, servicios,
educación e información. Se demandan mayores oportunidades
para desarrollar la cultura, la creatividad, en resumen se demanda
calidad de vida. En un mercado global donde los clientes son especializados
y las empresas que sean capaces de adaptarse a estas necesidades,
serán las que tengan éxito.
Pensemos, en nosotros como consumidores. ¿Cuántas veces
rechazamos ir a un sitio a comprar o comer, a ver un espectáculo, por
las incomodidades que ello nos representa? Cuántas veces nos hemos
preguntado: ¿Por qué, si somos los clientes los que pagamos, somos
ignorados? ¿Por qué acudimos a empresas que sabemos que nos ofrecen
un servicio de calidad, aunque sean más caras?
LA CALIDAD COMO CULTURA EN LA EMPRESA Si queremos
solucionar estos problemas, debemos concentrarnos en sus causas. Si
se quiere encontrar soluciones a largo plazo, es necesario un cambio
en la forma de pensar. Esta filosofía empresarial, requiere una perspectiva
de largo plazo.
Dado lo anterior es necesario crear una cultura donde todos en
la organización este convencidos de que juegan un papel importante
en la satisfacción del cliente, creando en cada empleado un sentimiento
de “misión”.
Para ofrecer calidad es necesario invertir. La empresa que quiera
brindad calidad necesita personal formado, instalaciones, materiales
e información acordes con el nivel de calidad que se pretende. En
relación con ello, y tal como analizaremos a continuación, debe recordarse
que la rentabilidad de la “no calidad” es inferior a la de la calidad.
Es más caro y costoso perder un cliente, que invertir en el.
FUNDAMENTOS DE LA CALIDAD Todo intento destinado a crea
una nueva forma de pensar y una nueva escala de valores debe tener
su base en los siguientes fundamentos:
1. La calidad se define desde la perspectiva del cliente. Cada empresa
debe preguntarse ¿por qué debe el cliente elegirnos?. En un mercado
competitivo son ellos quienes determinan si un producto o servicio
satisface sus necesidades. El nivel de servicio debe formularse a partir
del entendimiento de sus necesidades.
2. La calidad y el servicio al cliente constituyen ventajas competitivas
y, por lo tanto, deben ser evaluadas en la definición de toda estrategia.
Una estrategia de este tipo, basada en un nivel de servicio cuya calidad
está por encima del ofrecido por la competencia, permite, obtener un
beneficio superior a la media del mercado, como consecuencia de la
posibilidad de cargar un mayor precio de venta.
Es importante comprender que existe una posibilidad ilimitada
de enfoques de diferenciación. En efecto, distintas percepciones de la
calidad de un producto o servicio dependiendo de lo que cada uno
entienda por calidad. En el caso de un automóvil, significa rendimiento,
aceleración, mantenimiento, confort o servicio. No hay una única
concepción, sino que depende de la percepción del cliente. Esta característica
de la calidad, brinda una gran variedad de opciones a la hora
de decidir a qué segmentos del mercado dirigirse. El Profesor David
Garvin del Harvard Business School identificó ocho categorías del
concepto calidad:
a) Rendimiento, o características operativas básicas de un producto.
b) Características o aspectos adicionales del producto.
c) Fiabilidad del funcionamiento del producto.
d) Conformidad con especificaciones técnicas.
e) Durabilidad, o vida útil del producto.
f) Nivel de servicio postventa.
g) Aspectos estéticos del producto.
h) Percepciones de calidad, tales como nombre, publicidad, imagen, etc.
Una empresa que quiera diferenciarse a partir de la calidad no
necesita concentrarse en las ocho dimensiones al mismo tiempo. En
42 T21 I AGOSTO 2006