TRANSFORMATION DIGITALE 2016

1. La digitalisation des entreprises en 2016 : les nouvelles règles du jeu
1. La digitalisation des entreprises en 2016 : les nouvelles règles du jeu
1.1. RELATION CLIENT, DONNÉES
ET NOUVEAUX ENTRANTS :
LES TROIS BATAILLES
DU DIGITAL EN 2016
Face à la lame de fond du numérique, les entreprises
réagissent à l’unisson. Quels que soient leurs secteurs,
elles sont confrontées à 3 défis communs : la réinvention
de la relation client, la révolution des données et enfin,
l’irruption de nouveaux entrants. Les rapports de force
se reconfigurent et les GAFA (Google, Apple, Facebook,
Amazon) en sortent aujourd’hui gagnants.
1.1.1. La relation consommateur
bouleversée par les nouveaux canaux de
communication et de distribution
A
vec l’avènement du commerce en ligne, les pratiques
d’achat ont radicalement changé. Plus
équipés, mieux connectés, les clients sont aujourd’hui
surinformés, 82 % d’entre eux utilisent internet
quotidiennement1. Ils sont de plus en plus nombreux à
préférer étudier les avis en ligne plutôt que de demander
conseil à un vendeur avant achat. “Les clients font
de plus en plus confiance aux avis sur internet, souvent
bien plus qu'aux experts ou à leurs proches !”, avance
Arnaud Deschamps, Directeur Général de Nespresso
France. Internet est la première source d’information
avant achat pour 56 % des consommateurs2. Les relais
d’information se multiplient, à travers les blogs et réseaux
sociaux, mais surtout grâce aux agrégateurs et
comparateurs en ligne qui permettent de tout comparer
en un clic. “Aujourd'hui le client peut facilement s'informer
de manière autonome, voire remettre en cause les
informations qui lui sont apportées par le banquier”, observe
Philippe Poirot, Directeur Développement Digital,
Transformation et Qualité à la BPCE. 14 % des consommateurs
commentent régulièrement la qualité de leurs
expériences de consommation en ligne.3 Un chiffre appelé
à augmenter dans les prochaines années. C’est dire
si la réputation en ligne est devenu un enjeu-clé pour
les sociétés, à l’heure où un bad buzz peut avoir des effets
dramatiques !
La montée en puissance du mobile
En parallèle de cette évolution - voire révolution - des
pratiques d’achat, les canaux d’interaction entre vendeur
et client se sont multipliés, avec une tendance
forte : la montée en puissance du mobile. 40 % du trafic
européen mesuré sur les sites de e-commerce provient
déjà de terminaux mobiles4. 90 % des utilisateurs
de portables gardent même leur téléphone à moins d’un
mètre 100 % du temps5. Les applications, elles, sont
en plein boom. 46 % des Français se servent d’elles en
2015, contre à peine 22 % en 2011. Les web marchands
doivent s’adapter à cette évolution, sous peine de perdre
des parts de marchés. “Nous voyons de plus en plus de
consommateurs débuter leur parcours d’achat depuis un
mobile”, constate Thomas Nielsen, Chief Digital Officer
du groupe de grande distribution britannique Tesco.
“Les canaux online et offline ont une relation quasi symbiotique,
à travers de nombreux points de contact.”
Les applications mobiles gagnent
de plus en plus d’usagers
Source : BCG-NICE Une perspective sur les parcours clients
Pour les équipes techniques, le défi à relever est de répondre
à la demande du client de façon homogène
sur tous les terminaux connectés du client. “Nous
avons rendu tous nos sites et applications responsive et
mobile-first dans tous les pays du groupe afin d'homogénéiser
notre proposition de valeur”, évoque Stéphanie
Çabale, VP Digital Marketing chez Orange. Le client
retrouve ainsi plus de pouvoir : “Nous déployons une
stratégie multi-accès permettant au client de reprendre
la main, et de choisir lui-même son mode de relation et
de souscription : en face à face via le réseau d’agence,
en ligne grâce à la signature électronique, ou par téléphone”,
détaille aussi Virginie Fauvel, Directrice Unité
Digitale et Market Management d’Allianz France.
Le Zoom du BCG
Nicolas Harlé
Senior partner
« Les canaux digitaux sont en très forte
croissance et sont devenus les canaux “primaires”
de la relation clients ; les canaux
traditionnels (boutiques, centres d’appels…)
étant désormais “secondaires” ».
•
L’omnicanal : le meilleur des deux mondes
Omnicanal, crosscanal… ces synonymes décrivent une
révolution de la relation client qui se joue à la fois sur
les fronts du physique et du digital. Évolution du multicanal
d’antan qui permettait de commander sur des canaux
distincts (par exemple, sur internet et en magasin)
mais sans pouvoir en changer en cours de route, l’omnicanal
permet désormais des transitions fluides, sans
coutures, entre mondes réel et virtuel, pour tirer parti
de tous les canaux de communication et de distribution
existants. De quoi donner le vertige, mais les entreprises
ne s’y trompent pas : cette approche présente un
gisement de croissance des ventes considérable. “45 %
des ventes de fnac.com ont été réalisées en multicanal
en France (T1 2015)”, illustre Katia Hersard, Directrice
e-Commerce et Marketing de la Fnac. “Les clients
peuvent soit commander en ligne et retirer le produit en
magasin, soit à l’inverse commander un produit person-
01 / 02 - Source : Consumer Barometer Google.
03 - Source : Consumer Barometer Google.
04 - Source : Similarweb.
05 - Source : IBM.
14
15