TRANSFORMATION DIGITALE 2016

1. La digitalisation des entreprises en 2016 : les nouvelles règles du jeu
1. La digitalisation des entreprises en 2016 : les nouvelles règles du jeu
5 forces de disruption
Diagramme en étoile qualifiant le niveau de disruption de chaque secteur
Source : BCG
• Le changement des comportements de consommation
constitue un troisième facteur d’urgence : les clients
recourent désormais en grande partie au digital dans
leurs relations avec les entreprises, tandis que ces
dernières basculent majoritairement d’une offre de
produits vers une offre de services.
• Enfin, le volet juridique et réglementaire affecte aussi
les modèles économiques en présence selon les secteurs
: barrière à l’entrée, coût des licences, réglementation
des modes de production, de distribution et de
livraison des produits, etc.
Une évaluation de 0/5 montrera que le secteur est protégé
par une législation qui freine l’arrivée de nouveaux
entrants. À l’inverse, une note de 5/5 indiquera une législation
peu protectrice.
1.2.2. Secteurs Transport, Hôtellerie :
Des secteurs bouleversés
par la disruption
L
es secteurs du transport et de l'hôtellerie ont été
les plus sévèrement touchés par les bouleversements
survenus ces dernières années dans
leurs environnements économiques respectifs. Ils sont
appelés à poursuivre sur cette même lancée au cours des
5 prochaines années. Les principaux facteurs de la disruption
subie par ces secteurs tiennent à la pression sur
les marges, à la révolution data et à l’explosion des développements
technologiques.
Secteurs Transports/Hôtellerie
Niveau de disruption des secteurs du transport, du voyage et de l’hôtellerie
Source : BCG
La concurrence des agences de réservation en ligne (Online
Travel agencies ou OTA) telles Booking ou Expedia, a entraîné
la constitution d'agrégateurs. En référençant les compagnies
hôtelières et aériennes, ces derniers permettent au
consommateur de trouver les meilleurs prix et de réserver
directement leur voyage sans passer par les intermédiaires
traditionnels. Les marges s'en sont trouvées sévèrement
taillées puisque ces acteurs, en accroissant la transparence,
ont contraint à la baisse les prix de vente tout en ayant un
effet délétère sur les revenus (suppression des coûts intermédiaires
traditionnels comme les frais de réservation)
et en rendant la clientèle moins fidèle. Cette tendance
est appelée à s’accentuer puisque ces plateformes sont
en pleine consolidation. Certaines, comme Rome2Rio,
proposent des services “porte à porte”, qui permettent à
l’utilisateur d’avoir accès depuis un même site à des réservations
de vols, de transports publics voire de taxis. Les acteurs
traditionnels ne sont pas en reste et développent pour
certains des services créant des liens entre les transports,
l'hôtellerie et les clients : “L’un de nos programmes d’innovation
se focalise sur le porte à porte, via l’intégration
de nouveaux business models du numérique dans le parcours
voyageur”, explique Barbara Dalibard, Directrice
Générale de SNCF Voyageurs. “Notre premier chantier fut
l'intégration de l'information voyageur de bout en bout et
en temps réel, grâce à une plateforme dédiée. Nous nous intéressons
désormais aux derniers kilomètres du voyageur
pour atteindre sa destination, en multimodal (bus, vélo,
taxi) et à travers des partenariats”.
Le changement technologique est le second
facteur qui aura le plus d’impact sur le secteur
des transports et du voyage après le facteur
économique d’ici les 3 prochaines années
Sur le plan technologique, l'apparition de plateformes
de partage en peer to peer ont provoqué une rupture
dans les business models en faisant voler en éclats les
barrières à l’entrée des marchés liées aux coûts rédhibitoires
d’actifs précédemment incontournables. Débarrassés
de ces contraintes, et profitant d'une faible réglementation,
de nouveaux acteurs “asset light” comme
BlaBlaCar, Uber ou Airbnb s’engouffrent dans la
brèche, entraînant dans leur sillage des copycats comme
Wimdu ou 9Flats. Tous contribuent à casser les prix sur
les marchés qu’ils intègrent, et font l’objet d’un engouement
sans faille de la part de leurs utilisateurs. En 2015,
BlaBlaCar totalisait 20 millions de membres, et Airbnb
atteignait la valorisation de 24 milliards de dollars ! Les
acteurs traditionnels tentent de contrer l'offensive en rachetant
des concurrents OTA et en tirant parti des innovations
technologiques et de la collecte des données pour
améliorer et simplifier l'expérience client. L'internet des
objets devrait ainsi largement bénéficier au secteur. À la
clé : une maîtrise accrue des coûts grâce à la disponibilité
de l’information en temps réel. La SNCF souhaite
ainsi se doter de capteurs pour améliorer la maintenance
dans sa branche industrielle. “Nous pouvons même croiser
les capteurs”, évoque Yves Tyrode, Chief Digital
Officer de SNCF. “Par exemple poser des capteurs sur
l'infrastructure pour mesurer l'usure du matériel, et réciproquement,
à travers des accéléromètres, des caméras
placées le long des voies…”
La disponibilité croissante de toutes sortes de données
a conduit à des changements non moins importants. Les
entreprises cherchent à capter les retours formulés sur
le web (analyse des avis énoncés sur les réseaux sociaux,
notation en ligne, etc.) afin de compléter leur connaissance
client, avec l’ambition d’une couverture à 360°.
Les différents acteurs peuvent ainsi échanger des données
entre eux, voire les consolider pour offrir des services
“plug & play” en recourant à des APIs tierces ou
en développant les leurs. Mais attention tout de même !
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