TRANSFORMATION DIGITALE 2016

2. Malgré de nombreuses initiatives en mode expérimental en interne et en externe, les entreprises restent encore loin
des pure players et des attentes des clients
2. Malgré de nombreuses initiatives en mode expérimental en interne et en externe, les entreprises restent encore loin
des pure players et des attentes des clients
Vers un marketing relationnel
Aujourd’hui, chacun passe jusqu’à 11h par jour à consommer
des services numériques, les écrans occupant désormais
une place centrale dans nos vies. Une nouvelle
donne pour les annonceurs, qui doivent revoir leur mix
marketing et ajuster leurs stratégies de vente. “Aujourd'hui
le client peut facilement s'informer de manière
autonome, voire remettre en cause les informations qui
lui sont apportées par le banquier”, observe Philippe
Poirot, Directeur Développement Digital, Transformation
et Qualité à la BPCE. “La relation au client devient
une relation de co-construction de solutions.” Cette
préoccupation est partagée par de nombreux acteurs
B2C, mais également B2B. “Même en modèle B2B, l'expérience
du client final doit rester la préoccupation majeure”,
assure Magali Noé, Chief Digital Officer de CNP
Assurances.
Cette approche customer centric consistant à placer le
client au cœur des préoccupations est en fait cruciale à
l’établissement d’une relation de qualité à long terme
entre la marque et ses clients, ce qu’on appelle aussi
marketing relationnel. “Le marketing relationnel, qui
s’est matérialisé pour nous par la création d’une base
de données consommateurs, a été un levier important
pour mieux comprendre notre chaîne de valeur et nos
consommateurs”, précise ainsi Tom Brady, Group Head
of Digital de SABMiller. Ceci permet de gagner en performance
lors des ciblages commerciaux. “Nous mesurons
l'usage par nos clients des canaux de relation. Ceci
nous permet d'adapter nos modèles de relation pour
coller au plus près aux attentes de nos clients”, poursuit
Philippe Poirot.
Communiquer plus intelligemment
À travers cette tendance, c’est l’ensemble des fonctions
marketing traditionnelles qui se digitalise : “Nous
ne voulons pas que Bel fasse du digital marketing séparé
du marketing traditionnel, mais tout simplement
du marketing au sens large dans un monde digital”,
précise Florian Sauvin, Chief Digital Officer de Bel.
Si les grandes campagnes media basées sur les spots
publicitaires indifférenciés peuvent garder leur intérêt
pour les acteurs FMCG, la communication gagne
en subtilité. Elles ciblent davantage le buzz sur les réseaux,
à l’image de la campagne de recrutement dans
le métro parisien menée en 2015 par la marque Michel
et Augustin. Grâce à la collecte de données, les campagnes
publicitaires s’automatisent à travers le marketing
programmatique et gagnent en personnalisation
et donc en efficacité. Elles ouvrent aussi la voie à des
hybridations entre digital et animation commerciale.
Antonia McCahon, Global Digital Acceleration Director
chez Pernod Ricard, explicite par exemple : “Nous
avons transformé un de nos sites web en un portail
qui redirige les consommateurs vers des bars partenaires.”
Une démarche complétée par une diversification
des plans médias : “Au delà de Google et de Facebook,
nous misons aussi sur Spotify. Les mentalités des
équipes marketing doivent changer : ne plus faire du
Facebook pour faire du Facebook, mais faire des campagnes
média, point.”
Des marketplaces
pour compléter son catalogue
Les entreprises peuvent aussi compter sur l’extension
ou la diversification de leurs catalogues produits, en
recourant aux marketplaces. 73 % des entreprises interrogées
dans notre panel déclarent déployer des
plateformes de distribution alternatives. L’enjeu est de
proposer à la vente des produits non stockés en interne,
mais disponibles chez des grossistes partenaires, à qui
reviennent les ventes moyennant prélèvement d’une
commission. Darty en est un exemple ambitieux. Son
Directeur de la Direction Marketing et Digitalisation,
Christian Lou, détaille : “Le catalogue Darty comporte
15 000 références, la marketplace doit gérer 350 000
références... nous visons à terme près d'un million de
références.” La démarche se généralise à la fourniture
de services, comme en témoigne la mise en place d’une
marketplace AccorHotels : “Nous avons réalisé que nous
ne faisions rien pour valoriser le chiffre d’affaires généré
en restauration dans nos hôtels. La marketplace permet
ainsi au client de réserver son dîner en ligne au moment
où il réserve sa chambre.”
Customer centric :
un rempart à la désintermédiation
La maîtrise de la relation client permet aussi de limiter
la désintermédiation. “En cas de désintermédiation,
les banques risqueraient de perdre la relation client, et
devraient se contenter de la seule marge liée au coût
de gestion du compte”, analyse encore le Directeur
Développement Digital, Transformation et Quali-
té de la BPCE. Une observation partagée par d’autres
acteurs traditionnels, comme la SNCF. “Pour SNCF,
Voyages-sncf.com est un outil qui répond à l'ultime nécessité
d'animer directement ses clients”, constate Gilles
de Richemond, Directeur Général de VSC Technologies.
“Ce fut en effet l'erreur des hôteliers, qui ont perdu
cette maîtrise. SNCF limite la désintermédiation, pour
maîtriser les coûts d'acquisition de ses propres clients.”
Digitaliser… mais préserver
la qualité de la relation humaine
Mais la digitalisation de la relation client a aussi ses
limites. La qualité de la relation humaine reste primordiale,
en particulier pour le support client ou le service
après-vente. “Aujourd’hui, 60 % de nos actes de gestion classiques
sont réalisés vers le digital, mais nous ne voulons
pas que ce canal devienne notre unique point d’entrée”,
rappelle François Gonczi, le Directeur Numérique d’EDF
Commerce. “Le canal téléphonique reste encore primordial,
surtout pour les actes complexes. La relation
humaine doit continuer à venir épauler au mieux l'expérience
digitale.” Le numérique est donc un ingrédient
qui doit être savamment dosé dans l’équation de la
relation client, au risque d’avoir des effets négatifs. Un
constat qui s’applique en particulier à certains positionnements
pointus, comme le luxe : “Nous ne pouvons pas
nous permettre de dégrader l'expérience client”, observe
Sébastien Hua, Directeur e-Commerce et Omnicanal
de Kering (anciennement Pinault-Printemps-Redoute).
“Nous devons donc attendre que les technologies impactant
cette expérience soient suffisamment mûres. Nous
préférons écouter le client plutôt que l'injonction à innover
toujours plus.”
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