PLEASE DISTURB - Fuori Biennale

il design è il suo racconto
design is its story
La lettura della sezione Design di Please Disturb restituisce un’immagine
in piena evoluzione della creatività nel Veneto. Le protagoniste di
questa trasformazione sono principalmente le medie aziende, leader a
livello mondiale nelle loro nicchie di mercato, che hanno saputo innovare
puntando esplicitamente sul design e sulla creatività. Per il Veneto si
tratta di una buona notizia. L’attenzione verso il design è, infatti, una
conquista relativamente recente (non siamo a Milano dove il design è di
casa) per le imprese di un territorio, come quello veneto, caratterizzato
da una forte tradizione manifatturiera.
La novità non è solo relativa alla diffusione nel nostro tessuto imprenditoriale
di una maggiore sensibilità verso il tema della creatività, ma
al modo in cui le nostre medie imprese stanno interpretando il design,
al di fuori degli schemi consolidati. Viene meno la tradizionale separazione
tra qualità estetica e innovazione tecnologica: imprese, come
Dainese e Nice (solo per citarne alcune) dimostrano una crescente abilità
nel realizzare prodotti belli e tecnologicamente avanzati (pieni di
brevetti industriali). Il designer e l’ingegnere, insomma, non sono più
figure incompatibili, ma sempre di più collaborano assieme sul fronte
dell’innovazione. Soprattutto si sta invertendo il rapporto tra comunicazione
e progettazione del prodotto. Per lungo tempo il design “made in
Italy” si è concentrato principalmente nella realizzazione di prodotti di
altissima qualità formale, rinviando ad un momento successivo la loro
comunicazione. Prima viene il prodotto, soltanto dopo il suo racconto.
“Product first, story second”. Oggi, il baricentro si sta spostando verso
la dimensione narrativa del design. In linea con l’evoluzione del mondo
del consumo a livello nazionale e internazionale, le nostre imprese si
stanno concentrando verso la costruzione di storie interessanti capaci
di coinvolgere il consumatore finale. In un mercato che è sempre più
popolato di oggetti più o meno belli, la nuova risorsa scarsa diventa
la capacità di offrire ai consumatori nuovi significati ed esperienze. Le
storie diventano il modo attraverso il quale articolare questi significati
ed esperienze all’interno di una cornice di senso condivisa. È proprio il
racconto che intriga il consumatore e rende un prodotto interessante. Il
design passa dalla semplice progettazione di prodotti alla costruzione di
storie avvincenti. Story first, product second. La capacità di interpretare
questo passaggio non riguarda soltanto le singole imprese ma investe
più in generale il territorio. I saperi artigianali e la cultura locale che
hanno garantito nel passato una forte capacità di innovazione in Veneto
non sono da soli più sufficienti. Servono nuove competenze e saperi legati
alla creatività, al design, alla comunicazione per essere protagonisti
in questa nuova fase. Proprio su questo fronte si inizia ad intravedere
la nascita nel Veneto di un tessuto creativo composto da professionalità
emergenti. Si tratta di un tessuto che va sostenuto e irrobustito.
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In reading the Design section of Please Disturb, the reader will get an
impression of the ever evolving creativity permeating the field in the
Veneto region. The main driving forces behind this transformation are
middle-size enterprises, world leaders in their market niches that have
been able to innovate decisively counting on design and creativity. This is
good news for Veneto. The attention for design is really a relatively recent
achievement – (also) keeping in mind we are not in Milan, the home of
design – for the enterprises of a region with a strong manufacturing
tradition, as is Veneto.
The novelty concerns not just the spreading in our entrepreneurial scene
of a growing sensibility towards creativity, but also the way in which our
enterprises are interpreting design, i.e. outside the usual interpretive
schemes. The traditional separation between aesthetic quality and
technological innovation is dismantled: firms such as Alpinestars,
Dainese and Nice – just to name a few – are showing an increasing ability to
realise products both aesthetically pleasing and technologically advanced
(and also advancing technology, as many involve industrial patents).
Designers and engineers are not incompatible professional figures
anymore; they, in fact, increasingly cooperate in the field of innovation.
Most importantly, the relationship between product communication
and design is being reversed. For a long time, Italian-made design
has focused mainly on the realisation of products of high formal
quality, postponing their publicising to a later phase. First comes the
product, its narration only comes later. “Product first, story second”.
Today, the focus is shifting towards the narrative aspect of design. In
line with the national and international evolution of consumer taste,
our businesses are concentrating on creating interesting stories aimed
at engaging the final consumer. In a market increasingly filled with
products that can be more or less attractive, a new resource comes
from offering the consumer new meanings and experiences. Stories
become the means through which these meanings and experiences
are articulated and set in a common frame of understanding. It is
the narrative of the product that intrigues the consumer and makes
the product itself attractive. Design shifts from simple product
design to the creation of engaging stories. Story first, product second.
The ability to understand this transformation involves not only the single
businesses, but, more generally, the whole territory. The craftsman’s
knowledge and local culture that have granted Veneto a strong innovative
power in the past are not alone sufficient anymore. A new knowledge and
competences tied to creativity, design and communication are necessary
to be at the forefront in this new phase. On this front, a creative scene
is starting to thrive in Veneto, made up of emerging professional
figures. This creative scene must be supported and strengthened.
marco Bettiol
Ricercatore Università di Padova e di TeDIS-VIU