Fresh Point Magazine - B2B24 - Il Sole 24 Ore

isr/merchandising
gdo/merchandising
longer is it a mere container for merchandise but,
rather, a narrative display of items. «In effect, ours is an
age – noted Maria Angela Polesana of Brand Lab and
Business Communications at Milan’s Iulm University –
that has seen the retail outlet transformed from point of
purchase into point of pleasure. In other words, it has
become a place that sharpens our awareness and elicits
emotional responses through a multi-sensory experience
encountered in meeting point, that is, a place
stimulating emotional and relational responses.
Colours, smells, music and touch are the grammar of a
narrative stream the retail outlet develops through a
kind of story line that consumers themselves contribute
to by reimagining the outlet through their felt
perceptions. Indeed, the new consumer no longer asks
“What can I buy that I haven’t got yet”, but “What can
I experience that I haven’t tried yet”».
This experiencing of the retail outlet cuts across all merchandise
categories and represents one of the new fields
of marketing research. Even the F&V floor is changing
look in reaching out to the new consumer, or in
Polesana’s better definition consumActor: «In comparing
products whose performance and flavour characteristics
are increasingly similar, what makes the difference are
the intangibles, the symbolic realm of things. Indeed, our
very first act of buying is like completing an apprenticeship
in today’s consumer society and, while we can then
boast a certain expertise in discerning between the various
items on sale, it is the technological revolution above
all that has provided an ever increasing amount of such
that we keep becoming ever more demanding».
The need to be reassured
The produce industry has of late been marked by two
Wholefood’s model
Il modello Wholefood’s
60 Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2011
Whole Foods Market is a pleasurable place even when the
shopping is done.
Il Whole Foods Market è uno spazio piacevole anche dopo aver fatto
la spesa.
delle nuove branche di ricerca del marketing. Anche il
reparto ortofrutticolo sta quindi cambiando volto per
raggiungere un nuovo consumatore, meglio definito da
Polesana consumAttore: «A fronte di prodotti sempre
più simili quanto a performances e caratteristiche
organolettiche sono le dimensioni intangibili, simboliche
a fare la differenza. Chi acquista, infatti, ha compiuto
ormai il suo apprendistato nel mondo dei consumi
e può quindi vantare una certa competenza nel
muoversi tra le varie offerte, ma è soprattutto la rivoluzione
tecnologica che lo ha fornito di un numero sempre
crescente d’informazioni tali da renderlo più esigente,
selettivo, demanding».
Bisogno di rassicurazione
Negli ultimi anni il settore ortofrutticolo è stato caratteriz-
Following the hypermarket boom in the 1990s, when big retail focused only on increasing the number of items displayed over
vast floor spaces in whose aisles consumers wandered as if in a kind of food city guided merely by indications as to product
type posted in the various departments, today the big chains are looking more closely at creating a shopping ambience with a
more pronounced welcome mat.
US-based Wholefood’s offers a good case in point regarding the nature of the new kind of shopping experience, according to
Maria Angela Polesana of Milan’s Iulm University. «It’s a concept that’s clearly the part of the mission regarding company social
responsibility and its pronounced effort in education and relations in which the focus is squarely on the consumer as pro-active
partner and not a passive receptor». (DV)
Dopo il boom degli ipermercati, negli anni Novanta, dove si puntava solo al numero delle referenze esposte su immense superfici,
nelle quali il consumatore si muoveva tra le corsie come in una sorta di città del food guidato dalle indicazioni delle tipologie di prodotti
che si trovavano nei vari reparti, oggi la moderna distribuzione guarda con maggiore attenzione alla creazione di un ambiente di
acquisto più accogliente.
L’americana Wholefood’s offre un buon esempio di concretizzazione dell’esperienzialità nel punto vendita afferma Maria Angela
Polesana dell’Università Iulm di Milano: «Un concetto chiaramente espresso nella mission, all’insegna proprio della responsabilità
sociale e della funzione educativa e di relazione spinta rispetto al consumatore posto al centro dell’attenzione: interlocutore attivo e
non passivo recettore». (JP)