Fresh Point Magazine - B2B24 - Il Sole 24 Ore

trends influencing overall market performance: growing
consumer awareness of the environment and the
popularity off the fresh-cut trade. As in almost all food
areas, shoppers for fruit and vegetables start off by
seeking certain assurances. This is the wellspring of
the emotional need for information about origins,
growing and handling procedures and about the quality
of processed commodities. «Consumer health
plays an ever bigger role in consumer demand –
noted Polesana. – In effect, the concept has undergone
an epistemological transformation, going from
the idea of health as an item to health as a value. In
other words, it has gone from an independent variable
on a transcendent plane to a dependent value that
results from an individual’s behaviour». Here is our
individual in the guise of ConsumActor, who is proactive
in purchasing items for his or her health.
Sensory stimuli in the produce department
Aside from order and clarity in the arrangement of
merchandise, factors that are fairly well consolidated
in big-retail’s business model today, Maria Angela
Polesana suggests several others for the F&V floor
that can be used to establish an empathetic rapport
with consumers.
– Communicate food safety and health: let’s not forget
we’re dealing with a space, the produce department,
that is charged by covers a wealth of emotively stimulating
overarching themes comprised in healthy living
and wellness of the body and that is pronouncedly
focused on what is healthy and good for you;
– Inform consumers about the provenance and origin,
nutritional content and field and processing treatment of
a given item. This is the idea behind food traceability in
response to growing consumer demand for food safety;
– Educate consumers, who are sometimes unaware,
about the provenance, distinctive traits and peculiar
nature of produce items. Ignorance here also leads to
thinking that field sprays and techniques have only
adverse effects and, hence, fails instead to point out
the positive effects progress in the field has generated,
including the hundreds of plants bred to become
new varieties that are more pest-resistant, and so
need fewer sprays, and sold at ever lower prices with
greater health benefits for mass-market consumption;
– Professional, dependable staff at consumer disposal;
– Multisensory, pleasurable arrangement of produce with
music suited to the department’s items that reminds consumers
of nurturing Mother Nature and similar ideas;
Pronounced social responsibility as, for example, in
waste disposal and recycling approaches like the Last
Minute Market in Bologna that collects food at good-by
date and distributes it to local charities. There is also
declared support for the Fair Trade movement encouraging
fair income levels for farmers (social compatibility).
(English version by David Verzoni)
zato da due tendenze che stanno influenzando il mercato:
la crescente sensibilità ambientale del consumatore
e il successo della IV gamma. Nel reparto di frutta e verdura,
come un po’ in tutto il settore alimentare, chi
acquista cerca prima di tutto rassicurazione. Da qui il
bisogno emotivo di avere informazioni sulla provenienza,
sulle procedure di lavorazione e sulla qualità delle materie
prime dei lavorati. «La salute ha un ruolo sempre più
importante nelle scelte di consumo – afferma Polesana
–. Il concetto ha infatti subito una trasformazione epistemologica.
Si è passati, cioè, dalla concezione della salute
in termini di bene a una in chiave di valore. Da variabile
indipendente (ricondotta a un ordine trascendente)
si è trasformata in variabile dipendente, ossia frutto del
comportamento dell’individuo». Che quindi ritroviamo
nella veste di attore attivo nelle scelte di consumo per la
tutela di se stesso.
Stimoli esperienziali nel reparto ortofrutta
Oltre all’ordine e alla chiarezza nella disposizione delle
merci, caratteristiche abbastanza consolidate nella
moderna distribuzione, per stabilire un rapporto empatico
con il consumatore, Maria Angela Polesana suggerisce
alcuni elementi sui quali si dovrebbe puntare nello
spazio ortofrutta:
– comunicare sicurezza e salute: non dimentichiamo
che si tratta di un’area, l’ortofrutta, emozionalmente
ricca di temi come il viver sano, il benessere del corpo e
connotata da forti preoccupazioni sul tema della salubrità
e della bontà;
– informare su provenienza e origine del prodotto, contenuti
nutrizionali, e trattamenti subiti. Offrire quindi una
tracciabilità agroalimentare per rispondere alle crescenti
richieste di sicurezza alimentare da parte del
consumatore;
– educare, nel senso che a volte il consumatore è ignorante
circa la provenienza dei prodotti, le caratteristiche
distintive, le peculiarità. L’ignoranza porta anche a credere
che la chimica, le tecnologie abbiano avuto solo
effetti negativi; non si conoscono invece i risultati positivi
che il progresso ha prodotto: centinaia di varietà,
piante selezionate e più resistenti (e quindi meno bisognose
di fitofarmaci) a prezzi sempre minori, per un consumo
massificato e con maggior beneficio per la salute;
– Personale professionale, affidabile e disponibile;
– Polisensorialità, quindi composizione gradevole dell’ortofrutta,
musiche adatte a questa categoria merceologica
in modo da richiamare alla dolcezza della
natura, ecc.;
Responsabilità sociale declinata, ad esempio, nello
smaltimento dei rifiuti e nel recupero degli sprechi (si
pensi al last minute market di Bologna che raccoglie
questi ultimi a favore di enti caritatevoli). O, ancora, in
attenzione e sostegno dichiarati e rintracciabili nel riconoscere
un giusto reddito a chi lavora la terra (compatibilità
sociale).
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2011
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