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portraits In apertura, la spedizione sull’Everest nel 2002. Gli alpinisti indossavano orologi Rolex. UN’OSTRICA DA PRIMA PAGINA Da subito Wilsdorf ha una doppia intuizione fondamentale. Per conquistare il grande pubblico, non solo dota i segnatempo di movimenti di altissima qualità, ma ne dimostra l’eccellenza attraverso certificazioni ufficiali e “prove di forza” reali, che comunica attraverso i media. Nel 1914 Rolex è riconosciuto in Svizzera come il primo “cronometro da polso” e nel 1918 un noto osservatorio inglese assegna un certificato di precisione di classe A, fino allora appannaggio solo dei cronometri della Marina. Dopo la fine della Prima Guerra Mondiale Wilsdorf fonda la Montres Rolex SA a Ginevra, vicino alla fabbrica dei movimenti di Bienne. Qui, nel ’26, nasce il Rolex Oyster, il primo segnatempo impermeabile ad acqua, aria e polvere, ermetico come, appunto, un’ostrica. Un anno dopo la nuotatrice inglese Mercedes Gleitze lo indossa per 15 ore e 15 minuti per attraversare la Manica. L’Oyster continua a funzionare, e Wilsdorf fa pubblicare sul Daily Mail un’inserzione che annuncia il grande successo. “Rolex da sempre ha saputo abbinare la propria immagine a eventi grandiosi, dalla scalata dell’Everest al primo volo transoceanico da Londra a New York - racconta Stefano Mazzariol, AD di Vintage Watches –. All’epoca queste imprese catturavano l’attenzione del mondo intero. La gente aveva bisogno di miti da venerare”. Rolex, dunque, è pioniere dell’endorsement, e colleziona primati nell’innovazione di prodotto. Al ’31 risalgono l’invenzione e il brevetto del meccanismo di ricarica automatica a rotore Perpetual, che segna la svolta verso l’era dei segnatempo automatici e, dal secondo dopoguerra, la manifattura crea altri modelli storici che continuano a battere record. Il Datejust, primo cronometro da polso con datario, il Submariner, primo impermeabile fino a 100 metri (oggi sono 300), il Gmt Master e il Day Date, rispettivamente i primi a indicare simultaneamente l’ora di due fusi orari e il giorno della settimana in lettere e in 26 lingue. Proseguono anche le imprese che provano la reale affidabilità dei Rolex, come la scalata dell’Everest e la discesa nella Fossa delle Marianne con i cronometri Oyster, tutte documentate e comunicate al grande pubblico non solo europeo, ma globale. Sono gli anni dell’internazionalizzazione, in cui vengono aperte filiali dell’azienda nei cinque continenti. Nel 1960, alla morte di Wilsdorf, la moglie crea un fondo fiduciario di diritto svizzero prevedendo che l’azienda non possa essere venduta e che i profitti vengano reinvestiti in ricerca e in attività filantropiche. Un’unicità nel settore dell’orologeria e in quello del lusso in generale, anche se da anni si vocifera che ci sia proprio la creazione di una fondazione nel futuro di Armani. Tre anni dopo lo svizzero André J. Heiniger, già a capo della filiale sudamericana e braccio destro di Wilsdorf per anni, assume la guida della maison. È un cambio all’insegna della continuità. Il nuovo presidente mantiene l’Oyster come punto di forza dell’offerta, insiste sulla certificazione dei segnatempo e avvia il processo di concentrazione in Svizzera della produzione. E, negli anni Settanta, affronta la crisi dell’orologio svizzero dovuta all’avvento dei modelli al quarzo restando fedele al movimento meccanico e, soprattutto, indipendente. 7 maggio 2013 pambianco magazine 37
portraits STESSO LOOK, STESSA AFFIDABILITÀ Se da un lato la storia di Rolex è segnata dalla continua ricerca di novità e innovazioni tecnologiche, dall’altro lato la maison si è sempre mostrata conservatrice nelle forme. Tuttavia, è forse proprio questo connubio tra innovazione tecnica e continuità – e quindi forte riconoscibilità – estetica, insieme a una strategia di comunicazione volta ad associare il marchio a dei “numeri uno”, ad aver fatto il successo di Rolex. Al polso, un Rolex gratifica gli appassionati di orologeria, che da sempre ne riconoscono la qualità e resistenza. “A differenza di altri marchi che alla più piccola incuria o colpo si fermano, soprattutto gli ultrapiatti, Rolex ha un’estrema affidabilità con la minima manutenzione - afferma Mazzariol -. Orologi di 50-60 anni fa si possono tranquillamente indossare ancora oggi”. E anche altri aspetti, come la capacità produttiva e il prezzo, non sono da trascurare. “Gli orologi di Rolex sono divenuti leggendari perché non si rompono – afferma Augusto Veroni, firma specializzata nelle lancette per Rcs –. Nel passato gli orologi si guastavano molto spesso, e la prima ragione era il fatto che non fossero impermeabili. Rolex non solo ha inventato la cassa Oyster, ma soprattutto è riuscita a industrializzare la produzione e portarla avanti con qualità costante e continue innovazioni che hanno permesso di ridurre i costi e aumentare la capacità produttiva”. Secondo Veroni, la produzione oggi si aggira tra 800mila e un milione di pezzi contro i 20-30mila della maggior parte degli altri player dell’alta orologeria e i prezzi, in proporzione alle prestazioni, sono relativamente bassi. “Solo da cinque anni a questa parte - prosegue - alcuni marchi sono riusciti a competere ad armi pari a livello di tenuta dei movimenti e industrializzazione, primo tra tutti Omega. Ma ci vorrà del tempo perché recuperino la distanza anche storica”. Allo stesso tempo, la scelta di avere una forte riconoscibilità dei prodotti e di associarli a eventi e “ambasciatori”, testimonial di successo, da Helmut Newton ed Eric Clapton a Roger Federer, ha reso il marchio uno status symbol. Questo cocktail di elementi ha portato Rolex a essere per dimensioni tra i maggiori brand del lusso mondiale. Gli analisti della svizzera Vontobel Research hanno stimato un fatturato complessivo di 4 miliardi di franchi (circa 3,3 miliardi di euro) nel 2011. A differenza di altri top brand del lusso, però, il 100% di questo giro d’affari proviene dagli orologi, visto che Rolex non ha mai diversificato l’offerta nella gioielleria o in accessori. Sempre secondo Vontobel, inoltre, Rolex detiene una quota dell’11,4% del mercato mondiale delle lancette, al terzo posto dopo Swatch Group (17%) e Richemont (14,7%). Questi ultimi, tuttavia, operano con molti marchi mentre Rolex ha in aggiunta solo Tudor, il quale negli ultimi anni sta acquisendo una sempre maggiore autonomia, ma si stima rappresenti oggi il 10% del fatturato. Considerando poi le quote di mercato dei singoli brand, Rolex è in testa, seguito da Cartier e Omega. E la maison ginevrina è al primo posto anche nella classifica del World Watch Report 2012 sulla domanda di segnatempo di lusso a livello globale. Il gap con Omega, da tre anni al secondo gradino del podio, sta però rapidamente diminuendo, dagli 8,4 punti percentuali del 2009 è passato a 2,3 punti. Ciò si spiega col fatto che Omega sta incrementando la sua quota di mercato in Cina (che per la prima volta nel 2012 ha scavalcato gli Usa al primo posto per la domanda di alta orologeria) mentre Rolex ha guadagnato posizioni nei mercati occidentali definiti “stagnanti”. Un segnale da non sottovalutare per gli sviluppi futuri del marchio anche se, ha affermato il direttore marketing di Rolex Italia, Elena Rusinenti “Rolex non ha mai spinto troppo sui mercati emergenti. Cina, Russia, Brasile sono certo Paesi promettenti, ma siamo sempre stati ben bilanciati con i nostri storici mercati di riferimento”. 1931 Oyster Perpetual 1931 Datejust 1945 Explorer 1953 Cosmograph Daytona 1963 38 pambianco magazine 7 maggio 2013
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