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upa
riporta le donne
in profumeria
Valerio Gatti è l’attuale Amministratore Delegato di Micys
Company, cui fa capo il brand Pupa. Micys nasce nel 1975
dall’intuizione del padre Angelo Gatti di lanciare sul mercato
della profumeria il cofanetto makeup, pensato per racchiudere
in sé tutti i singoli cosmetici quotidiani per la donna. A
supporto dell’idea viene creato il brand Pupa, che da subito
diventa anche una linea di make up.
Nel 2012 ha fatturato 96,5 milioni di euro.
Valerio Gatti
Qual è la salute del mercato del make up?
In generale, il 2012 in profumeria è stato un anno sostanzialmente
flat. Ciò dipende dal generale contesto macroeconomico cui si
aggiunge, da qualche anno, una differenziazione dei canali distributivi
con nuovi player importanti come farmacie, parafarmacie,
negozi misti, retailer monomarca, o i nuovi operatori di e-commerce.
Queste evoluzioni stanno generando disorientamento
nell’industria e nella distribuzione, e un eccesso di tatticismo a
scapito della visione strategica. Per tornare a crescere è indispensabile
una visione lucida di identità e strategie di brand, anche
a costo di prendersi dei rischi. In Pupa stiamo concentrando gli
sforzi per trasferire il valore del brand al consumatore, rinnovando
costantemente la gamma di prodotti, elevando la qualità, ma
abbassando significativamente i prezzi, con l’obiettivo del miglior
rapporto qualità-prezzo in profumeria. I risultati ci stanno premiando,
in netta controtendenza rispetto al mercato. Nel 2012
il nostro make-up è passato dalla quarta alla seconda posizione
nel ranking a volume, con una crescita dell’8,7%, la piu alta tra le
prime dieci marche del mercato selettivo.
Secondo Unipro, canali alternativi ed erboristerie sono gli unici
che mostrano segni positivi. Stiamo tornando ai vecchi modelli
di acquisto? Stanno cambiando le abitudini dei consumatori?
Sicuramente le abitudini dei consumatori stanno cambiando, e
velocemente. Il ritorno al passato è però solo apparente, in realtà
ci sono due fenomeni che avanzano in parallelo: da una parte c’è
una maggiore ricchezza dell’offerta e una frammentazione dei
canali distributivi, dall’altra un atteggiamento del consumatore
molto piu disincantato e volubile. In questo contesto, modelli di
norma considerati tradizionali possono tornare a giocare un ruolo
da protagonista. Nel nostro settore, ad esempio, uno dei trend che
registra segnali positivi è quello del naturale e biologico, che trova
nel canale erboristeria la sua espressione più immediata. Anche la
vendita porta a porta, che nel beauty è tuttora molto forte all’estero,
sta iniziando a ritagliarsi un ruolo in Italia: è una formula
con caratteristiche di semplicità e immediatezza che la rendono
attuale e destinata a crescere ulteriormente in misura significativa
nei prossimi anni.
Quali i canali migliori per la vendita del make up?
Qualitativamente, il canale migliore rimane senz’altro quello
della profumeria, che nella maggior parte dei casi garantisce prodotti
di alta qualità e un’assistenza alla vendita preparata e competente.
Anche per Pupa, è questo il canale distributivo di gran
lunga piu importante, anche dal punto di vista dei volumi.
Avete sviluppato l’e-commerce?
Al momento, la nostra strategia non prevede lo sviluppo di un
e-commerce diretto di Pupa. Crediamo però molto nel web: oggi
i nostri sforzi sono tesi a riportare il consumatore in profumeria,
con iniziative originali e basate su una forte interazione tra
mondo on-line e off-line. è questa la nuova frontiera della partnership
di successo tra industria e trade, ed è un ambito nel quale
vogliamo continuare ad essere pionieri e protagonisti.
L’e-commerce danneggerà i canali fisici?
Non è facile avere dati certi sul fatto che i fruitori di commerce
siano in realtà consumatori sottratti al trade oppure aggiunti. In
prospettiva, l’ecommerce diventerà un imperativo per ogni brand
e il problema della possibile sovrapposizione dei consumatori
apparirà senza senso. E in quel momento, anche Pupa saprà sicuramente
farsi trovare pronta.
76 pambianco magazine 7 maggio 2013