Wit over zwart - Rene van Maarsseveen

208
De kop van schrijfpapier van de Gemeentepolitie Amsterdam geeft een geintegreerd, pluralistisch
beeld van de politie naar kleur en sekse, 1988. Collectienr. 3291 a
Omslagfoto van een folder van Postbus 51 tegen discriminatie. Foto Eduard de Kam/HH.. Uitgave
Commissie Voorlichting Minderheden, Ministerie van Binnenlandse Zaken, NL, 1987 Collectienr.
2654
wordt afgebeeld. In het algemeen worden de kleur- en seksehiërarchieën in deze
beelden niet doorbroken maar juist gereproduceerd.
Dat het geseksualiseerde beeld van zwarten nog steeds intact is, bevestigt de
toegenomen import van niet-westerse en zwarte prostituées. 30 Het sekstoerisme naar
derde-wereldlanden borduurt hierop voort. 31 In sommige Europese landen is een
markt van zwarten ontstaan, zowel een consumentenmarkt als een arbeidsmarkt. Dit
is een nieuwe ontwikkeling, die een op deze markt gerichte reclame oplevert. Daarin
worden zwarten op een normale manier afgebeeld en niet als wilden, bedienden,
criminelen. Deze reclame breekt met bestaande stereotypen; maar voorzover zij zich
tot een zwart publiek richt en niet tot het modale publiek, is deze nieuwe reclame
nog geen bewijs dat stereotypen op de terugtocht zijn.
Voorbeelden in Nederland zijn advertenties van bedrijven die zich richten op het
zwarte marktsegment, zoals de Postbank, Staatsloterij, Gemeentepolitie, de
Nederlandse Spoorwegen. Hun advertenties zijn typisch gericht op jonge
consumenten. Ze laten vaak gemengde paren zien. Assimilatie en integratie worden
gesymboliseerd door seksuele integratie: door het produkt of de dienst te gebruiken
komt men dichter bij integratie. Er wordt niet gesuggereerd dat het produkt aan de
eisen van de zwarte markt is aangepast; er wordt alleen een associatie tot stand
gebracht tussen het produkt en zwarten, hetgeen betekent dat zwarten naar het produkt
toekomen en niet omgekeerd.
Met andere woorden de normen van de witte middenklasse geven de toon aan. In
de Verenigde Staten is dit bijvoorbeeld het geval in het Afrikaans-Amerikaanse
tijdschrift Ebony. Daarin wordt geadverteerd met middelen om de huid te bleken en
haar te ontkroezen. In Ebony treden zwarte mensen op die qua stijl en aankleding
identiek zijn aan witten; cultureel verschil wordt geëlimineerd en alleen verschil in
pigment blijft over.
Jan Nederveen Pieterse, Wit over zwart