Tradisjonsmat - SIFO

3 Tradisjonsmat – de brede diskursene
I det forrige kapittelet så vi på hvordan tradisjonsmatsbegrepet ble brukt i ulike fagdiskurser,
blant kokker og matfaglig ekspertise, blant forskere på matkultur og i offentlige dokumenter.
Dette er ofte lukkede fagdiskurser med få deltakere. Til tross for sin begrensede deltakelse,
er disse diskursene spesielt viktige fordi deltakerne ofte er innflytelsesrike og i mange tilfeller
evner å legge premissene for andres forståelse og opplevelse av fenomenet vi her har i fokus.
I dette kapittelet skal vi se nærmere på den brede publikumsdiskursen omkring tradisjonsmat,
slik den ser ut fra vårt ståsted som forskere som har arbeidet med disse spørsmålene i en
årrekke. Vi baserer oss her i stor grad på vår egen tidligere forskning om forbrukeres forhold
til disse spørsmålene, 79 supplert med søk i ATEKSTs arkiv for de viktigste norske avisene for
våren og forsommeren 2006. Med utgangspunkt i disse søkene har vi telt opp hvor og når
begrepene benyttes, og vi har lest gjennom og analysert innholdet i artiklene der vi traff på
begrepene. I tillegg har vi lagt til noen eksempler fra NAF’s medlemsblad MOTOR sin undersøkelse
om mat langs veien. 80 Analysen som følger kan leses som en samling eksempler på
slike konkurrerende, til dels overlappende og skiftende diskurser.
Før vi ser på dette kan vi kort konstatere at tradisjonsmat, lokale produkter og liknende nisjesatsinger
så langt har et begrenset marked blant norske forbrukere. Salgstallene er marginale
i forhold til de store volumproduksjonene. I tillegg viser flere undersøkelser at forbrukernes
interesser for lokal mat er begrenset og ambivalent. I MMI spisefakta undersøkelse 2004,
oppgav 15 prosent at de var interessert i lokal mat, mens det var 35 prosent som var interessert
i utenlandsk mat. 81 I en landsrepresentativ survey nylig utført for Matmerk, kom det fram
at 56 prosent var interessert i norske matspesialiteter. Tilsvarende fant en SIFO-studie gjennomførte
i 2000 at 50 prosent oppgav å være interessert i at lokal mat står på menykartet når
de går ut for å spise. Likevel var det kun få av dem som valgte den lokale matretten, når den
ble foreslått. 82 Dette og salgstall for tradisjonelle produkter viser med all tydelighet at forbrukerne
ikke nødvendigvis kjøper det de sier de er interessert i. Det er forskjell på holdning og
handling.
I følge John Spilling, trendforsker og seniorkonsulent ved MMI, legger ikke norske forbrukere
stor vekt på verdier knyttet til det lokale eller opprinnelige når de skal velge mat. 83 Han utdyper
dette med at slike produkter kan selge godt i markedet, men ikke med henvisning til tradisjonsmat
eller liknende begreper. Begrep som tradisjonell, regional osv. er ikke så interessant
for folk flest i Norge, mens han derimot hevder at produkter med mer ”eksotisk vri”, som
for eksempel ” ”Blåmuggost fra telemark”, villsau fra vestlandet” eller ”Røkt ishavsrøye fra
Vesterålen””, er mer tiltrekkende eller fristende for det norske folk.
Til tross for dette synes det å være en økende interesse for disse fenomenene, noe vi vil vise
på de følgende sidene.
79
Amilien 2000, 2001 og Hegnes 2003
80
MOTOR er et av Norges største blader, målt i opplag, og har dermed en bredde i sitt nedslagsfelt som kan sammenliknes
med de større avisene. Mao. publikum er, om ikke helt det samme, så like bredt.
81
Slik ble de to spørsmålene formulerte: ”Jeg har spesiell forkjærlighet for regionale og tradisjonell matprodukter og
–retter fra det området jeg selv kommer fra:” ”Jeg liker utenlandsk mat”.
82
SIFO fagrapport n.4- 2002.
83
Privat meddelelse, september 2006, angitt med John Spillings tillatelsen.