Fazer Download da Edição - Supermercado Moderno

PROMOÇÃO
CAPA
A
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Principal iniciativa de super e
hipermercados para aumentar
tráfego, elevar vendas e cultivar
imagem de loja barata, as promoções
estão virando alvo de
dores de cabeça. Ninguém nega
a importância da ação. O que especialistas,
algumas indústrias
e alguns varejistas começam a
questionar é o enorme tamanho
que ela adquiriu e os seus reflexos na rentabilidade e
no comportamento do consumidor. Hoje, os supermercadistas,
com apoio ou não da indústria, brigam
para oferecer o maior desconto, no maior número
de itens, com a maior frequência possível, comprometendo
margens e viciando o mercado. Claro que
obtêm resultados positivos, mas os negativos já são
maiores. É o que mostra estudo realizado pela Nielsen,
que analisou 778 promoções de 323 produtos
diferentes entre 2009 e 2011. De todo o volume de
vendas gerado a partir de ofertas, uma média de 45%
refere-se à venda adicional. Ótimo. Mas 55% do volume
teria sido vendido mesmo sem a ação promocional,
ou seja, mesmo sem espremer margem e/ou
fornecedor. “O pior é que muitas categorias são alvo
regular de ofertas, pois respondem bem à iniciativa, o
que leva o consumidor a entender que o preço baixo
corresponde ao preço regular. Quando o valor volta
ao seu padrão, o cliente simplesmente não aceita”,
explica Patricia Momesso, gerente de atendimento
da Nielsen. Para ela, é preciso encontrar outros tipos
de ações para incrementar as vendas. “O mais importante
é avaliar o retorno que a oferta traz em relação
ao que será investido pelas empresas”, diz.
Pesquisas da consultoria Sense Envirosell também
indicam que é preciso evitar o excesso de promoções.
“O Brasil é um dos países com menor índice de
fidelidade às lojas porque o brasileiro é um dos que
frequentam mais estabelecimentos atrás de oferta”,
afirma José Augusto Domingues, sócio-diretor da
empresa. O especialista diz ainda que um estudo realizado
por uma grande rede, anos atrás, mostrou
que o consumidor desconfia do excesso de promoções.
Para ele, “se tudo está em oferta é porque nada,
de fato, está em oferta”; ou “se tudo está em oferta é
porque a loja cobra preços muito altos”.
“Como resposta, a rede diminuiu a quantidade de
ofertas por categoria”, afirma Domingues. “Hoje, apenas
10% dos SKUs de um segmento estão com preços
reduzidos. Até algum tempo atrás, eram 40%”, comenta.
Segundo ele, para evitar mensagem equivocada,
os varejistas também têm procurado associar
as promoções a ocasiões específicas, como aniversário
da rede ou alguma negociação extraordinária.
O USO INDISCRIMINADO DE OFERTAS não é causado
apenas pelos supermercados, lembra Rafael
D’Andrea, sócio-diretor da consultoria ToolboxTM.
“Muitos fabricantes utilizam essa ferramenta para
ampliar a transação no varejo”, afirma. Segundo ele,
os dois lados precisam planejar em conjunto cada
ação para obter os melhores resultados. Dependendo
do que se deseja, existem mecânicas mais interessantes
do que diminuir o preço. De acordo com
D’Andrea, se a meta é ampliar a penetração ou a frequência
de compras de um produto, podem ser feitas
abordagens ou ações do tipo “junte tampinhas ou
códigos de barras e troque por um brinde”.
Combos ou kits, por exemplo, costumam ser eficientes
para elevar o volume de uma categoria. Eles
incentivam quem já adquire os produtos a comprar
uma quantidade maior. Os combos podem ainda
ser usados para estimular o consumo de produtos
premium. As empresas oferecem kits com produtos
básicos e sofisticados, a um preço atraente, permitindo
a experimentação. A ideia é levar o consumidor
a migrar do produto barato para o mais caro.
É o que a indústria chama de trade up. “Mas todas
essas possibilidades precisam ser avaliadas em conjunto
com outras variáveis”, alerta o sócio-diretor da
Tool boxTM. Entre elas, a elasticidade dos preços, os
formatos de loja onde as promoções serão realizadas
e o comportamento de compras do shopper.
É preciso ainda entender a resposta das categorias
a cada tipo de promoção. Por isso, você confere a
seguir algumas dicas do que gera bons resultados.