Edição 06 clique aqui para download - Revista PIB

Marcas
Além do nome
Como o branding ajuda as Havaianas, a Natura
e outras empresas a conquistar posição nos
mercados globais Flávio Dieguez, São Paulo
Em termos estritamente técnicos,
branding é a construção
de uma marca. Mas
uma definição, apenas,
não dá conta do poder que
essa técnica vem conferindo nos últimos
anos às empresas brasileiras
na conquista dos mercados globais.
É preciso ver para crer. “O exemplo
mais conhecido e impressionante”,
diz Maurício de Almeida Prado, da
agência de comunicação Plano 1,
“foi a transformação das sandálias
Havaianas, um produto simples em
si mesmo, em objeto de desejo de
consumidores no mundo todo.” Presentes
hoje em mercados de uma
centena de países, as Havaianas se
multiplicaram em dezenas de produtos
radicalmente distintos do ponto
de vista dos diferentes consumidores.
Elas têm pele de oncinha na Austrália;
bandeirinhas azuis e brancas
em deferência ao orgulho nacional
argentino; tiras másculas, mais largas,
nos pés dos americanos; ou tiras
esguias, com cores pavoneantes, nos
pés das indianas.
Não é milagre: essa metamorfose
camaleônica da marca entre povos e
mercados tão díspares foi resultado
de um trabalho que começou em
2000, com o objetivo de adicionar
ao produto sandália de dedo os chamados
valores intangíveis,
emocionais.
Ou seja, difíceis
de avaliar na
prática, mas, bem
Ronald Kapaz:
o design é a
arma do
branding, um
novo olhar
fotos: divulgação
escolhidos dentro de um mercado –
em termos de cores, símbolos, largura
das tiras e outros detalhes –, fazem
toda a diferença do ponto de vista de
quem compra. Um dos responsáveis
por esse upgrade das antigas sandálias
de dedo a objetos de desejo de
alto valor agregado, o publicitário Rui
Porto, da São Paulo Alpargatas, conta
que a estratégia foi uma só, baseada
no conceito de “conforto emocional”,
ao lado da robustez, um atributo sabidamente
forte das sandálias brasileiras.
“O DNA é sempre o mesmo”,
diz ele, e as variações foram criadas a
partir de uma análise modal. “É preciso
conhecer a cultura de moda local
para fazer branding, nesse caso.”
Porto explica que as Havaianas
foram um bom produto durante décadas,
e sempre foram exportadas.
Mas agora são uma marca – que o
branding ajudou a vender em praticamente
todas as grandes cidades do
mundo. “Ainda temos de conquistar
Tóquio”, diz ele. “Mas em Paris são
uma coqueluche, como em Londres
ou Nova York. Nas Filipinas, só não
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