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Marcas
Outra marca de desempenho notável
nos mercados globais, com um
branding solidamente posicionado
sobre o conceito de sustentabilidade,
a Natura decola agora para a conquista
dos mercados latino-americanos
com uma campanha que explora
os traços culturais e os hábitos que
unem os países da região. “Estamos
questionando as fronteiras físicas e
reforçando a cultura da região”, diz o
diretor de marketing de inovação da
empresa, Joel Ponte. Antes de lançar,
Villares, da Natura,
e lojas no México
e na Colômbia (à esq.)
em março passado, a linha “Natura
Amor América”, segundo Ponte, duas
especialistas em perfumaria viajaram
pelos Andes e pela Patagônia em busca
de inspiração, colecionando aromas,
sabores e sons locais. De cada
um dos ambientes teriam saído, entre
outras especiarias, óleos essenciais
exclusivos – e o mais importante, obtidos
de forma sustentável.
“Estamos só começando”, diz
Pedro Villares, diretor de operações
para a região. “Na América Latina
inteira a Natura faz em torno
de US$ 100 milhões, uma fração do
faturamento total, da ordem de US$
2,5 bilhões. Quer dizer, o potencial
de crescimento da América Latina
é muito grande.” Villares conta que
foi ao Chile, em setembro, trabalhar
o posicionamento da marca Natura,
calcada sobre o conceito de sustentabilidade
do ponto de vista da cultura
local. “Vamos lançar um mapa
de sustentabilidade feito pela Natura.
Mapeamos Santiago em termos
de pontos de reciclagem, parques,
onde andar de bicicleta”, explica.
“Resultou num guia de 200 páginas
e nove mapas.”
O apetitoso mercado interno
Segundo a pesquisadora
Karen Perrotta, da Universidade
Mackenzie, de São Paulo, a ferramenta
do branding tem enorme
potencial no mercado interno, com
a agregação de atributos intangíveis
e emocionais às marcas que podem
crescer entre consumidores de
baixa renda. “A gente percebe que,
em bairros modestos, as pessoas
exibem as caixas de OMO na janela
para mostrar aos vizinhos que podem
comprar marcas mais caras.”
Outro item em que a marca
concorre bem com o preço, segundo
Karen, são os alimentos. “Existe
muita aversão ao risco”, explica ela.
“As crianças aprendem preferências
na escola e, se os pais não compram
o que querem, não comem, e os pais
não têm recursos, muitas vezes, para
fazer outra compra.” Sabendo disso,
as empresas tratam de investir no
branding. Almeida Prado, da Plano
1, prevê um aumento da queda-debraço
entre preço e marca em função
do aperto da crise internacional.
“Marcas não muito bem consolidadas
podem ceder à preferência por
preço, sim, e o investimento em branding
pode ter uma queda, em alguns
setores.” Por outro lado, o branding
tende a ficar mais ousado, segundo
ele. Como exemplo, menciona uma
campanha em que atua, a da escova
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