Edição 06 clique aqui para download - Revista PIB

Na avaliação de outubro, a ofensiva
latino-americana mostra que
o número de consultoras (vendedoras)
da empresa cresceu 41,4%,
passando a marca de 111 mil. São seis
pontos de atendimento – as chamadas
Casas Natura – em Buenos Aires,
Cali e Bogotá (Colômbia), Lima
(Peru) e duas na Cidade
do México. A Natura esperava
inaugurar mais
três Casas em países latino-americanos
ainda
em 2008. O atendimento
é parte central das
operações da empresa,
que, por isso, comemora
O branding é
um caminho
seguro a ser
trilhado
no mundo
o fato de já ser considerada um dos
melhores lugares para trabalhar na
Argentina, no Chile e no Peru. No
México, este ano, recebeu dois prêmios
na categoria de responsabilidade
social, outro ponto estratégico
para a empresa.
Realçado pelo brilho desses dois
casos, o branding hoje
freqüenta as análises
Fotos: divulgação
A Sadia faz
valer a sua
marca na
Arábia Saudita
acadêmicas como um
caminho seguro a ser
trilhado por diversas
empresas na direção dos
negócios mundiais. “Não
tenho dúvida disso”, diz
Mauricio Jucá de Queiroz,
da Faculdade
de Economia,
Administração e
Contabilidade da
Uni versidade de
São Paulo (FEA-USP). Queiroz publicou,
este ano, um estudo sobre a
São Paulo Alpargatas, como primeiro
capítulo do livro Internacionalização
das Empresas Brasileiras, assinado
por Eduardo Vasconcellos, também
da FEA. Na avaliação de Queiroz,
os valores intangíveis são bem concretos,
pois teriam contribuído para
mais que dobrar o valor das ações da
empresa em pouco tempo. “De quebra”,
diz ele, “contribuiu muito para
reverter a conotação de inferioridade
dos produtos made in Brazil nos mercados
externos.”
Na opinião de Quei roz, muitas
empresas que já têm um lugar ao sol
global devem ganhar, em termos de
negócio, em função de um posicionamento
mais forte da marca no exterior.
Ele cita como exemplos a Sadia,
a Marcopolo e mesmo gigantes como
a Gerdau e a Vale. Embora não atuem
diretamente no varejo, podem evoluir
nessa direção por meio do branding.
“O que impediria a Sadia, por
exemplo, de vender carne direto no
balcão, em vez de apenas distribuir
para terceiros?” z
elétrica Oral B. “Resolvemos associar
a marca a uma experiência jovem:
quem compra a escova ganha um
salto de bungee jump.”
Em outro caso, do creme depilatório
Veet, cujo alvo eram as adolescentes,
optou-se por um conceito de
sofisticação. “Fizemos um concurso
em que o prêmio era uma viagem pelo
circuito Paris–Londres–Nova York
para fazer compras, com direito a
levar uma amiga como acompanhante.”
A tendência de um branding cada
vez mais ousado como ferramenta
anticrise está em linha com diversos
fatos e análises recentes, como se
pode conferir pela iniciativa da empresa
Cinescent (mistura das palavras
cinema e scent, ‘fragrância’, em inglês).
A idéia, testada em julho, foi levar
aos cinemas alemães um anúncio de
um protetor solar no qual, primeiro,
vêem-se pessoas na praia e, no final,
sente-se o perfume do produto liberado
pelo sistema de ar condicionado
da sala de cinema. Mais ousadia também
é a aposta de Kamran Kashani,
professor da IMD Business School, de
Genebra, para quem a crise exige um
desafio à altura dela mesma: “Os profissionais
de marketing devem estar
mais do que nunca preparados para
mostrar que se sentem confortáveis
com as mudanças e estão à frente
delas. Precisam tornar a inovação
parte integral de seu trabalho e criar
idéias novas em todos os aspectos
dos negócios, do branding aos preços
e à distribuição”.
P I B
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