edição de 26 de agosto de 2019

marketing & negócios
olaser/iStock
Fluxos e refluxos
- Parte 3
Na onda das tendências, das ações sobre
elas e dos reflexos sobre o mercado, o
negócio das agências começa a reagir
Rafael Sampaio
história dos últimos 100 anos mostra os
A fluxos e contrafluxos das agências de
publicidade, que cresceram gradativamente
na esteira da maior relevância da publicidade
e das mídias de massa, que aumentaram
tanto a complexidade e a dificuldade
em fazer boa propaganda como tornaram
mais relevante a contribuição delas para os
anunciantes obterem mais de seus investimentos
na área.
Essas circunstâncias foram especialmente
válidas nas décadas de 1960 e 1970,
quando se constatou que apenas fazer direito
o que deveria ser feito já não era suficiente
e a criatividade passava a ser crucial.
Nesse ponto, muitas houses foram sendo
fechadas e as contas migrando para as boas
agências. Nos 30 anos finais do século passado
muita coisa mudou, mas, como o dinheiro
era cada vez mais abundante, havia
espaço para todos, como a separação entre
agências criativas e de mídia; a expansão de
agências especializadas em promoção, marketing
direto, merchandising, RP e outras
plataformas; a consolidação dos grupos de
comunicação, como a IPG, Omnicom, WPP,
Publicis, Havas e Dentsu Aegis.
Com a chegada do universo digital, outra
fase de mudanças tectônicas começou. O
dinheiro até aumentou, mas os bolsos ávidos
por ele cresceram ainda mais. Os grandes
players digitais e os mega-anunciantes
acreditaram que eram menos dependentes
das agências e começaram tanto a tentar
trabalhar mais de forma direta como, ainda
pior, passaram a pagar menos pela contribuição
das agências.
Surgiu outro concorrente de peso para
disputar os recursos delas, as martechs,
com a promessa, geralmente não cumprida,
que sua intervenção faria as coisas mais
fáceis, rápidas, baratas e eficientes.
Na real, como sabemos agora, no fim
da segunda década deste século, isso não
aconteceu e a eficiência e a eficácia da publicidade
vem se reduzindo e retirando das
marcas um ativo com o qual muito sucesso
e riqueza foi obtido no passado.
Não foi só culpa dos megaplayers digitais
e das martechs, é bom lembrar, porque a
competição pelo preço e a perda de autoridade
das agências contribuíram bastante,
incluindo a visão financeira dos grupos
globais de comunicação, a multiplicação
de “especialistas” e a perda de rumo dos
clientes, que pesaram na mão na compressão
de custos, via procurement; embarcaram
em estratégias fracas e no curto-termismo,
erodindo a força de suas marcas;
adotaram metodologias de ZBB (zero-based
budgeting), criando situações de subinvestimento;
e, bobagem das bobagens,
passaram a apostar nas in-houses para
reduzir custos, aumentar velocidade e ganhar
eficácia.
A cereja desse bolo antimercado foram
as consultorias, que botaram olho gordo no
faturamento das agências e aproveitaram
a sua maior intimidade com CEOs, CFOs e
outros “chefes” para seduzi-los com cantos
de sereias. Felizmente, o contrafluxo
começa a ocorrer, com a revalorização das
agências full service e das independentes,
as agências de mídia pensando em criação
e as criativas entendendo de mídia, e as
consultorias se dando conta que o negócio
é outro (caso da Accenture, que virou um
grupo de comunicação global).
Até mesmo a onda das in-houses vem
decepcionando diversos anunciantes que
optaram por esse modelo. Pesquisa recente
da britânica DMA - Data e Marketing Association
revelou que, para 200 executivos de
grandes clientes, o atingimento de 13 objetivos
para sua unidade interna foi menor
que o esperado e a sensação geral é de que
o sistema funciona para algumas empresas,
mas não para outras e, mesmo quando
é válido para umas coisas, falha em outras.
É o inevitável refluxo. Que ele aumente e
acelere - em benefício de todos, principalmente
dos anunciantes.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafaelsampaio103@gmail.com
jornal propmark - 26 de agosto de 2019 27