edição de 26 de agosto de 2019

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação
“A belezA do ser
humAno é A suA
imperfeição,
que o motivA A
mudAr”
Luiz Sanches, chairman e CCO da AlmapBBDO
Hugo Rodrigues, da WMcCann, é um dos palestrantes
Your Greatness porque ela mostra
que tudo é acessível ao ser
humano”, argumenta Quintela.
Dois grandes painéis trazem
à tona os temas O futuro
da TV: seja o primeiro a saber;
e A maior invenção do marketing
é o ser humano, este
com participação de Hugo Rodrigues,
chairman e CEO da
WMcCann; Marcelo Bicudo, da
Superunion Brand Consultancy;
e Moritz Wolff, da Dunnhumby.
Por que as marcas precisam ter
valor humano?
Bicudo responde: “Por dois
principais motivos. Primeiro,
por mais processos e plataformas
tecnológicas que uma
marca possua é fundamental
sabermos que existem pessoas
por trás, operando e criando
produtos, serviços e comunicação.
É preciso compreender
que o principal ativo de uma
empresa são as pessoas e a
cultura de marca. Em segundo
lugar, se o consumidor está no
centro de tudo e se o customer
experience é fundamental para
o relacionamento entre pessoas
e marcas, novamente é preciso
ter a consciência de que não
apenas as pessoas precisam
confiar nas marcas, mas também
as marcas precisam confiar
nas pessoas. Essa é grande
revolução, que vai além de ter
um propósito”.
O executivo da Superunion
Brand Consultancy prossegue:
“É fundamental saber que as
pessoas não compram marcas
ou produtos apenas. Elas compram
uma história, elas cobram
atitudes, compram a ética, que
está por de trás da estética. Para
fugir de uma relação meramente
transacional, é fundamental
ter essa compreensão. Se a
verdade de uma marca ocorre
de dentro para fora (employer
experience) e de fora para dentro
(customer experience), a relação
entre pessoas passa a ser
fundamental para que as coisas
sejam realizadas de fato para
uma marca. Cada funcionário é
um embaixador ou detrator. O
mesmo para os clientes”, destaca
Bicudo.
ÍCONES
Três profissionais do mercado
foram eleitos para receber o
prêmio Ícones da Propaganda:
Luiz Sanches, chairman e CCO
da AlmapBBDO; Marcia Esteves,
presidente e CEO da Grey
Brasil; e Erh Ray, CEO da BETC
Havas.
“A troca humana permite
um aprendizado sempre diferente.
Podemos fazer cursos
e mais cursos, mas se sentar
em uma praça e trocar experiências
tem valor inestimável.
Nada substitui a troca
humana. Máquinas ajudam o
ser humano a desempenhar
melhor seus papéis. Seja por
otimização, velocidade, eficiência
e de forma divertida. Quase
sempre olhamos para o processual
de fábrica, que é substituir
o operacional por máquinas.
Mas também têm outros olhares,
mais humanos, que estimulam
a criatividade genuína para
resolver problemas e observar
oportunidades para as marcas”,
enfatizou Marcia Esteves.
“As marcas passaram a ter
um caráter mais humano desde
o advento da internet. Passaram
a ser influencers de pessoas
que compartilham o que
gostam. Porém, elas precisam
ser inspiradoras. As pessoas
as seguem por alguma razão,
caso contrário excluem dos
seus pontos de contato. As
marcas têm a obrigação de não
repetir discursos. Elas também
não querem tomar tiro
nas redes sociais. Mas uma
Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA
Erh Ray, da BETC Havas, é um dos Ícones da Propaganda
marca só vai criar lovers se
tiver haters. Ela tem de saber
transitar e saber que é normal
receber feedbacks negativos
para poder se fortalecer lados
positivos. As marcas têm uma
responsabilidade muito maior
hoje. Antigamente era um diálogo
de uma via só”, diz Luiz
Sanches.
“O valor humano das marcas
é uma tendência que veio
para ficar. As marcas trouxeram
as pessoas para o centro
da conversa. As empresas deixaram
de falar sobre si e começaram
a falar sobre as pessoas
que usam seus produtos.
E para essa dinâmica ocorrer
é necessário que elas tenham
propósito e se posicionem em
relação a assuntos importantes
para a sociedade”, declara
Erh Ray.
PAINéIS
Por outro lado, se o capital
humano transfere as suas características
para as marcas,
voltar às origens exige KPIs
mercadológicos com olhar não
sectário dos executivos por trás
do planejamento estratégico. E
também da cadeia de fornecedores.
O consumidor reage em
tempo real e faz provocações
capazes de minar processos de
branding. A vantagem é que
recomeçar e mostrar mudanças
consistentes é aceitável. Ou
seja, errou, corrigiu. Não é apagar
da lousa conceitos equivocados.
É preciso reescrever com
todos os pingos nos is.
Os canais de mídia também
estão se reinventando. A TV,
que concentra no Brasil cerca
de 70% dos investimentos em
publicidade, corre para se conectar
com as novas nuances
de consumo de canais na era
multitelas e on demand. Um
jornal propmark - 26 de agosto de 2019 31