Edição de 3 de maio de 2021

MERCADO
Publicidade registra faturamento
líquido de R$ 49 bilhões em 2020
Kantar Ibope Media apresenta pela primeira vez o resultado com
descontos dos veículos às agências no estudo Inside Advertising
Fotos: Divulgação
Adriana Favaro: “Estamos aqui para apoiar o mercado publicitário e diferentes modelos”
Melissa Vogel ressalta que marcas de streaming destinaram 37% da verba para TVs
Paulo Macedo
mercado brasileiro de compra
de mídia, pela métrica
O
da Kantar Ibope Media, registrou
faturamento de R$ 49 bilhões
na temporada de 2020,
uma queda de 10% em relação
ao ano de 2019. É a primeira vez
que o instituto divulga o resultado
financeiro das agências
com os descontos concedidos
pelos veículos. A Kantar também
não vai divulgar mais o
ranking de agências. Agora, endossa
a análise do Cenp Meios.
A executiva Melissa Vogel,
CEO da Kantar Ibope Media,
responsável pelo estudo Inside
Advertising, pondera que o
decréscimo de 10% não é relevante
no fluxo de compra de
mídia do período. Especialmente
porque 2020 trouxe cenários
desafiadores à indústria
da comunicação como um
todo. A pandemia interrompeu
um primeiro trimestre que gerou
expectativas positivas nas
agências, anunciantes e fornecedores
de serviços.
No entanto, a partir do segundo
trimestre houve queda
de investimento. O último tri-
mestre, porém, como destaca
Melissa, gerou mais ânimo ao
segmento.
“Já havia uma outra motivação
e isso fica claro no crescimento
das categorias Bebidas,
Alimentos, Higiene e Beleza.
O quarto foi bem interessante,
com guinada e intensidade de
investimento em Cultura, Lazer
e Turismo”, observa Melissa.
As marcas, nas palavras de
Melissa, reagiram dentro dos
limites proporcionais, mas se
adaptaram com resiliência,
adaptação e mensagens de segurança
para o consumidor. “E
ajudaram a tirar dúvidas, trouxeram
tom de conforto e a publicidade
foi importantíssima
nesse apoio ao consumidor”.
A pesquisa Inside Advertising,
da Kantar Ibope Media,
também mensurou o novo
comportamento relacionado ao
engajamento digital. O e-commerce
foi uma opção e reação
ao fechamento das lojas físicas.
As lojas de departamento,
como observa Melissa, também
passaram a enfatizar o comércio
eletrônico na sua comunicação.
As plataformas de streaming,
“Marcas ajudaraM
a tirar dúvidas,
trouxeraM toM
de conforto e a
publicidade foi
iMportantíssiMa”
aliadas para o entretenimento
audiovisual dentro de casa
desde a propagação da Covid,
foram às mídias tradicionais
para reforçar o seu perfil de produto.
“Marcas de VOD (Video
On Demand), como Netflix e
Amazon, investiram em meios
que não digitais, para alcançar
uma parte maior da população.
37% dos investimentos foram
para TVs abertas e por assinatura;
44% foram para ações na
internet; e 18% em OOH (Out
Of Home)”, explica a CEO da
Kantar Ibope Media, lembrando
que bancos digitais, como
XP, PicPay, Nubank e sistema
de pagamento Pix, também exploraram
mais a comunicação
de marketing nesse tempo de
fique em casa.
A pesquisa não quantifica o
share de cada meio na divisão
do bolo, mas as TVs permanecem
no topo. A amostra da Kantar
incluiu 40 mercados e dados
de 139 canais de TV e cinco redes
para mensurar merchandising.
Foram 47 canais nacionais de
TVs pagas. No caso da internet,
a observação foi nacional com
apuração de “milhares de websites”,
três portais de busca,
feed de notícias do Facebook,
mobile e canais do YouTube.
Em OOH, foram 75 mercados e
36 exibidores. Em cinema, 157
exibidores e 3.419 salas presentes
em 107 mercados.
“Ambientes de negócios dinâmicos
requerem sensibilidade
e atenção às mudanças, e
pudemos ver em 2020 que as
marcas e suas agências souberam
entender os diferentes momentos
e contextos para adequar
o foco de suas campanhas.
Ser adaptável requer dados
confiáveis e estamos aqui para
apoiar o mercado publicitário
e diferentes modelos de negócio”,
finaliza Adriana Favaro,
diretora de desenvolvimento
de negócios da divisão Ibope
Media da Kantar.
jornal propmark - 3 de maio de 2021 17