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MERCADO<br />
Publicida<strong>de</strong> registra faturamento<br />
líquido <strong>de</strong> R$ 49 bilhões em 2020<br />
Kantar Ibope Media apresenta pela primeira vez o resultado com<br />
<strong>de</strong>scontos dos veículos às agências no estudo Insi<strong>de</strong> Advertising<br />
Fotos: Divulgação<br />
Adriana Favaro: “Estamos aqui para apoiar o mercado publicitário e diferentes mo<strong>de</strong>los”<br />
Melissa Vogel ressalta que marcas <strong>de</strong> streaming <strong>de</strong>stinaram 37% da verba para TVs<br />
Paulo Macedo<br />
mercado brasileiro <strong>de</strong> compra<br />
<strong>de</strong> mídia, pela métrica<br />
O<br />
da Kantar Ibope Media, registrou<br />
faturamento <strong>de</strong> R$ 49 bilhões<br />
na temporada <strong>de</strong> 2020,<br />
uma queda <strong>de</strong> 10% em relação<br />
ao ano <strong>de</strong> 2019. É a primeira vez<br />
que o instituto divulga o resultado<br />
financeiro das agências<br />
com os <strong>de</strong>scontos concedidos<br />
pelos veículos. A Kantar também<br />
não vai divulgar mais o<br />
ranking <strong>de</strong> agências. Agora, endossa<br />
a análise do Cenp Meios.<br />
A executiva Melissa Vogel,<br />
CEO da Kantar Ibope Media,<br />
responsável pelo estudo Insi<strong>de</strong><br />
Advertising, pon<strong>de</strong>ra que o<br />
<strong>de</strong>créscimo <strong>de</strong> 10% não é relevante<br />
no fluxo <strong>de</strong> compra <strong>de</strong><br />
mídia do período. Especialmente<br />
porque 2020 trouxe cenários<br />
<strong>de</strong>safiadores à indústria<br />
da comunicação como um<br />
todo. A pan<strong>de</strong>mia interrompeu<br />
um primeiro trimestre que gerou<br />
expectativas positivas nas<br />
agências, anunciantes e fornecedores<br />
<strong>de</strong> serviços.<br />
No entanto, a partir do segundo<br />
trimestre houve queda<br />
<strong>de</strong> investimento. O último tri-<br />
mestre, porém, como <strong>de</strong>staca<br />
Melissa, gerou mais ânimo ao<br />
segmento.<br />
“Já havia uma outra motivação<br />
e isso fica claro no crescimento<br />
das categorias Bebidas,<br />
Alimentos, Higiene e Beleza.<br />
O quarto foi bem interessante,<br />
com guinada e intensida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
investimento em Cultura, Lazer<br />
e Turismo”, observa Melissa.<br />
As marcas, nas palavras <strong>de</strong><br />
Melissa, reagiram <strong>de</strong>ntro dos<br />
limites proporcionais, mas se<br />
adaptaram com resiliência,<br />
adaptação e mensagens <strong>de</strong> segurança<br />
para o consumidor. “E<br />
ajudaram a tirar dúvidas, trouxeram<br />
tom <strong>de</strong> conforto e a publicida<strong>de</strong><br />
foi importantíssima<br />
nesse apoio ao consumidor”.<br />
A pesquisa Insi<strong>de</strong> Advertising,<br />
da Kantar Ibope Media,<br />
também mensurou o novo<br />
comportamento relacionado ao<br />
engajamento digital. O e-commerce<br />
foi uma opção e reação<br />
ao fechamento das lojas físicas.<br />
As lojas <strong>de</strong> <strong>de</strong>partamento,<br />
como observa Melissa, também<br />
passaram a enfatizar o comércio<br />
eletrônico na sua comunicação.<br />
As plataformas <strong>de</strong> streaming,<br />
“Marcas ajudaraM<br />
a tirar dúvidas,<br />
trouxeraM toM<br />
<strong>de</strong> conforto e a<br />
publicida<strong>de</strong> foi<br />
iMportantíssiMa”<br />
aliadas para o entretenimento<br />
audiovisual <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> casa<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> a propagação da Covid,<br />
foram às mídias tradicionais<br />
para reforçar o seu perfil <strong>de</strong> produto.<br />
“Marcas <strong>de</strong> VOD (Vi<strong>de</strong>o<br />
On Demand), como Netflix e<br />
Amazon, investiram em meios<br />
que não digitais, para alcançar<br />
uma parte <strong>maio</strong>r da população.<br />
37% dos investimentos foram<br />
para TVs abertas e por assinatura;<br />
44% foram para ações na<br />
internet; e 18% em OOH (Out<br />
Of Home)”, explica a CEO da<br />
Kantar Ibope Media, lembrando<br />
que bancos digitais, como<br />
XP, PicPay, Nubank e sistema<br />
<strong>de</strong> pagamento Pix, também exploraram<br />
mais a comunicação<br />
<strong>de</strong> marketing nesse tempo <strong>de</strong><br />
fique em casa.<br />
A pesquisa não quantifica o<br />
share <strong>de</strong> cada meio na divisão<br />
do bolo, mas as TVs permanecem<br />
no topo. A amostra da Kantar<br />
incluiu 40 mercados e dados<br />
<strong>de</strong> 139 canais <strong>de</strong> TV e cinco re<strong>de</strong>s<br />
para mensurar merchandising.<br />
Foram 47 canais nacionais <strong>de</strong><br />
TVs pagas. No caso da internet,<br />
a observação foi nacional com<br />
apuração <strong>de</strong> “milhares <strong>de</strong> websites”,<br />
três portais <strong>de</strong> busca,<br />
feed <strong>de</strong> notícias do Facebook,<br />
mobile e canais do YouTube.<br />
Em OOH, foram 75 mercados e<br />
36 exibidores. Em cinema, 157<br />
exibidores e 3.419 salas presentes<br />
em 107 mercados.<br />
“Ambientes <strong>de</strong> negócios dinâmicos<br />
requerem sensibilida<strong>de</strong><br />
e atenção às mudanças, e<br />
pu<strong>de</strong>mos ver em 2020 que as<br />
marcas e suas agências souberam<br />
enten<strong>de</strong>r os diferentes momentos<br />
e contextos para a<strong>de</strong>quar<br />
o foco <strong>de</strong> suas campanhas.<br />
Ser adaptável requer dados<br />
confiáveis e estamos aqui para<br />
apoiar o mercado publicitário<br />
e diferentes mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> negócio”,<br />
finaliza Adriana Favaro,<br />
diretora <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento<br />
<strong>de</strong> negócios da divisão Ibope<br />
Media da Kantar.<br />
jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 17