Edição de 3 de maio de 2021

entrevista
Marly yaMaMoto lopes
diretora de marketing do Assaí
apostaMos
na proMoção
de eMprego e
renda para a
população
O
atacado de autosserviço foi um dos setores
que mais cresceram durante a pandemia da
Covid-19. O PROPMARK conversou com o
Assaí Atacadista para entender o momento
do negócio, que avançou 30% e fechou 2020 com
receita de R$ 39,4 bilhões. Com mais de 50 mil
colaboradores em 184 unidades, o segundo varejo
alimentar do Brasil foi à mídia pela primeira vez em
seus 46 anos de história com uma ação institucional
veiculada pela BETC Havas em dezembro do ano
passado. A comunicação seguirá apoiando a missão
da empresa de levar renda e emprego aos brasileiros.
Janaina Langsdorff
Qual é a presença do Assaí hoje?
É uma marca nascida no bairro
do Carrão, na Zona Leste de
São Paulo. Vamos completar em
2021 o nosso aniversário de 47
anos, com presença em 23 estados,
e tendo a comunicação
como uma das principais ferramentas
estratégicas nesse processo
de expansão. Atualmente
com 184 lojas, temos a previsão
de inaugurar até 28 estabelecimentos
em 2021, sabendo que,
além de oferecer preço baixo,
que é a característica do atacado
de autosserviço, precisamos
entregar a melhor experiência
de compra e fortalecer a identificação
com a marca. Somos uma
empresa nacional, mas com foco
de comunicação centrado nas
regionais para estarmos próximos
de cada cliente. É um desafio
de comunicação. O Brasil é
um território gigantesco e cada
lugar tem uma especificidade.
Como funciona essa dinâmica regional?
O primeiro passo foi atribuir
mais autonomia às equipes regionais,
incluindo os times de
operações e os gerentes de lojas.
O segundo foi nos conectarmos
ainda mais com as necessidades
de cada localidade. Trabalhamos
com ofertas, além de produtos
e sortimentos que valorizam
os produtores locais sem
deixar de oferecer o mix nacional.
Essa preocupação é outro
desafio que existe em cada abertura
de loja. As áreas comercial
e diversos fornecedores locais
nos ajudam a entender o hábito
de consumo da região, pois é de
extrema importância instalarmos
produtos com as quais os
consumidores se identificam.
Quais são os componentes estratégicos
do negócio?
Consideramos o mix de produtos,
o atendimento, a proposta
de valor e a comunicação,
que é realizada quando já temos
a proposta de valor muito bem
azeitada em cada região do Brasil.
Um dos nossos exemplos de
regionalidade vem da Bahia. O
Assaí foi um ponto de troca de
auxílio emergencial concedido
pelo governo estadual para todos
os estudantes da rede pública
do estado. Fizemos essa parceria
pela quantidade de clientes
que frequentam as nossas lojas
e pela sua capilaridade. Se não
tivéssemos esse olhar regional
e um time pensando ali, de operações,
RH e de outras áreas, ficaria
impossível realizar a ação
com a rapidez necessária. Todo
o lucro arrecadado pela rede foi
integralmente revertido em uma
doação de mais de cem toneladas
de alimento, nesse momento
que a população mais precisava.
Essa iniciativa ilustra a nossa
estratégia no Brasil afora. Tudo
anda junto para podermos ter estratégias
eficazes, seja de comunicação,
pensando no regional,
seja no nacional.
Como coletam dados para entender
o comportamento de consumo?
Antes mesmo de instalar uma
loja em cada região do Brasil,
uma equipe multidisciplinar é
encaminhada para fazer um pré-
-estudo de hábitos, consumo, e
qual é a mídia mais utilizada.
Nas inaugurações, costumamos
ter uma cobertura de mídia 360.
Mas, por incrível que pareça,
em certas cidades, o meio mais
utilizado ainda é o carro de som.
A marca precisa estar presente
nos meios onde a região conseguirá
ouvi-la para entender a
nossa proposta de valor. Temos
também uma pesquisa nacional
com aproximadamente 150
clientes em cada loja, entre pessoas
físicas e jurídicas, que sinalizam
se está faltando algo nos
âmbitos operacional, comercial
e de comunicação. É um raio X
anual muito forte de todas as
nossas lojas. Totens instalados
nos estabelecimentos também
ajudam, pois é uma maneira espontânea
de receber sugestões,
indagações e reclamações de
nossos clientes. A partir daí, os
times de gerência podem atuar
mais rapidamente.
Qual é a representatividade do digital
para o negócio?
O Assaí intensificou a sua presença
no digital, não só nesse último
ano da pandemia, mas nos
últimos anos. Em 2020, especificamente,
as redes sociais foram
decisivas para nos comunicarmos
com os clientes, principalmente
para transmitir informações
e as medidas sanitárias
adotadas nas lojas. Montamos
uma equipe multidisciplinar
para entender o que estava acontecendo
no mundo e já se organizando
para a compra de máscaras
e materiais de proteção.
Ao longo de 12 meses, tivemos
um acréscimo médio de 50% na
quantidade de seguidores em todos
os nossos canais sociais. No
Instagram, foi acima de 80%, no
comparativo de 2019 com 2020.
Hoje, somamos mais de três milhões
de seguidores em todos
os canais, e procuramos levar
conteúdo relevante para os mais
diversos perfis com abordagens
diferenciadas para cada público.
Temos a pessoa jurídica, onde
falamos do comerciante que
transforma o alimento; o comerciante
que utiliza os produtos,
como igrejas, quartéis, boleiras;
e também temos os revendedores,
as quitantas, os minimercados;
além dos consumidores
finais, que fazem as compras
abastecedoras. Quando falamos
com o empreendedor, damos dicas
de negócios que estão dando
certo, e para as famílias, abordamos
dicas de bem-estar, de saúde,
prevenção.
O forte das vendas acontece mesmo
nas lojas físicas?
A venda acontece toda nas lojas,
e o jornal de ofertas, que fica
na porta dos estabelecimentos,
funciona como um guia de preço
para os nossos clientes. É uma
ferramenta importante. Temos
cerca de 30 milhões de clientes
em média visitando as nossas
lojas ao mês. É um tipo de varejo
com muitas peculiaridades,
com estratégias específicas. Para
criarmos uma campanha, por
exemplo, temos de entender a
necessidade do comerciante, o
que ele valoriza e o lado do consumidor
final.
24 3 de maio de 2021 - jornal propmark