Handelns kompetensbehov

Butikskommunikation
Handeln använder subtila medel för att påverka konsumenterna i butik. Målet är att öka
besöksfrekvensen, konverteringsgraden/omvandlingsgraden (köp per besök), samt
snittköpet. Att skapa tillgänglighet, trivsel och inspiration driver försäljning och lönsamhet.
Butikskommunikation har blivit allt mer av en vetenskap som utgår från människans
förutsättningar och shoppingbeteenden, med analyser av hur kunder rör sig i butik och tolkar
olika exponeringar som exempelvis av varor som är störtexponerade jämfört med varor som
är sparsamt exponerade och belysta. Väl utformad butislayout innehåller ett genomtänkt
kundvarv, som kunderna leds in i och där de möts av mekanisk försäljning – exponeringar,
skyltar mm. Från butiksentrén och genom kundvarvet använder man lösningar för att få
kunderna att sakta farten och ta in mer av omgivningen. Butikskommunikatörer eller Visual
Merchandisers jobbar med att skapa inspirerande och säljande butiksmiljöer. Olika typer av
varor bör exponeras och placeras på olika sätt och platser i butiken. Här är några exempel på
olika varubenämningar: Impulsvaror, destinationsvaror, merförsäljningsvaror,
imageskapande varor, indragare, bästsäljare, hyllvärmare, nyheter, kompletteringsvaror.
Dessa ska exponeras på rätt sätt för att nå maximal effekt, exempelvis genom impuls-, stört-,
dubbel- eller sambandsexponering.
Space management
Arbetet med detta kallas space management, en process där man eftersträvar att med rätt
mängd av rätt produkter på rätt plats i hyllan uppnå högsta försäljning och vinst för
butiken.Till detta används ofta dataprogram för att man lättare ska kunna hantera alla
sifferuppgifter. Programmen kan beräkna rätt balans mellan olika ”produktansikten” som ska
exponeras, t ex beräknat efter deras bidrag till vinsten, och automatiskt placera dem i hyllan
eller disken där "bra" artiklar får bra placering i ta-höjd för att på det sättet stimulera till
försäljning av de produkter som genererar tillfredsställande intäkter till butiken. DPP,
bruttovinst eller sålt antal per vecka kan användas som grund för hur mycket som ska
exponeras av varje produkt. Dataprogrammen tar även fram hyllbilder och planogram som
illustrerar optimal produktplacering. 25
Effektiv exponering
En ledande forskare på området med exponering är Jens Nordfält, som år 2007 släppte sin
bok ”Marknadsföring i butik”, som innehåller forskningsresultat om exponering och
butikskommunikation, och som hävdar att ca 80 procent av köpbesluten tas i butik. Här
följer några av hans tips 26 :
‐ Kundvarvet ska helst gå motsols, gärna med hyllor längs väggen. När vi möter andra
människor håller vi nämligen automatiskt till höger. Då är det lätt att plocka varor vid
vägghyllorna. I början av en butik placeras de varor som man kommit till butiken för
att köpa.
‐ I slutet av butiken ökar impulsköpandet. Därför finns godis, glass och tidningar ofta i
slutet. Kaffe är en typisk vara som inte behöver exponeras tydligt. Kunderna söker
upp kaffet ändå.
‐ Gavlarna blir som en annons. Här ska färgerna vara enhetliga.
‐ Tv-skärmar höjer tittvärdet på gavlarna. 28–36 procent tittar på gaveln om där finns
en tv-skärm. Finns där ingen skärm tittar färre än 28 procent. I mindre butiker är tv-
25 http://home.swipnet.se/informationstillampning/home.htm
26 Hämtat från intervju i Sydsvenskan, 2007‐09‐26, ” Störtexponering säljer 500 procent bättre”
58