Download PDF - Bodano Publishing & Communication ApS

Case: ColoPlasT a/s
År 2009 2010 2011 2012 2013 2014
salg (1.000 stk./år) 535
stigning i salg (%) 330,0 76,0 41,0 31,0
gen. salgspris (kr./stk.) 12,5 12,3 12,2 12,2 12,2
Variable omk. (kr./stk.) 3,4 3,0 2,6 2,6 2,6
Skema 1: Forventninger til det nye produkt.
Kommentarer til skema 1:
• I række 2 er anført det forventede salg det første år, dvs. år 2010.
• I række 3 er for årene 2011-2014 anført, hvor mange % salget hvert år forventes
at stige i forhold til sidste års salg.
• I række 4 er anført den salgspris, der i gennemsnit forventes opnået på de markeder,
hvor produktet sælges
Til vurdering af lønsomheden af det nye produkt ønskes beregnet kapitalværdien
af det forventede indtjente dækningsbidrag. Der anvendes en kalkulationsrentefod
på 10% p.a., og hvert års indtægter og omkostninger henføres til pågældende års
slutning.
spørgsmål 1
Hvad er kapitalværdien – opgjort ved begyndelsen af år 2010 – af det forventede
indtjente dækningsbidrag på det nye produkt for årene 2010-2014?
I skema 1 er anført det forventede salg af det nye produkt. Da det nye produkt imidlertid
var en videreudvikling af et eksisterende produkt, så forventedes det, at nogle
brugere af det eksisterende produkt vil gå over til at bruge det nye produkt. Noget af
salget af det nye produkt forventedes således at ville ske på bekostning af et tilsvarende
reduceret salg på et eksisterende produkt. At et nyt produkt på denne måde
”stjæler” marked fra et eksisterende produkt betegnes ”kannibalisering”. Coloplast
beskriver dette ved begrebet ”cannibalization rate”:
Cannibalization rate = det reducerede salg af det eksisterende produkt som % af
salget af det nye produkt.
Når virksomheder markedsfører et nyt produkt, der er en videreudvikling af et
eksisterende produkt, så vil de oftest opleve en sådan kannibalisering, og det er i så
fald informativt at få vurderet, hvor meget virksomheden totalt set bliver bedre stillet
ved markedsføring af det nye produkt.
17