Businessplan Arbeitshandbuch

Markt und Konkurrenz Businessplan Arbeitshandbuch
Kriterien zur Marktsegmentierung bei Konsumgütern sind geografi sch (Region, Bevölkerungsdichte), demografi sch (Alter, Geschlecht,
Einkommen, Ausbildung), psychografi sch (soziale Schicht, Lebensstil) oder kaufverhaltenbezogen (Kaufanlass, Kaufgrund,
Verwendungshäufi gkeit, Einstellung zum Produkt). Ist das Produkt im Bereich der Geschäftskunden angesiedelt, bieten sich demografi
sche (Branche, Unternehmensgrösse), operative (Technologie der Kunden, Kundenkompetenz), beschaffungsorientierte (bestehende
Beziehungen, allgemeine Beschaffungspolitik), kaufsituationsbedingte (Dringlichkeit, Auftragsumfang) und personengebundene (Risikobereitschaft,
Lieferantentreue) Segmentierungskriterien an.
Die Segmentierung sollte sorgfältig durchgeführt werden, da sie die spätere Gestaltung des Marketing-Mix beeinfl usst. Abschliessend
wird die Marktsegmentierung durch zwei Kontrollfragen überprüft. Erstens, stimmen die Produkte mit den Kundenbedürfnissen der
einzelnen Zielgruppen überein, und zweitens, welche Differenzierung wird damit gegenüber der Konkurrenz erreicht ?
Die Konkurrenzanalyse beleuchtet im nächsten Schritt die Stärken und Schwächen der wichtigsten Konkurrenten. Verglichen werden
die Konkurrenten anhand unterschiedlicher Kriterien, beispielsweise anhand von Absatz, Umsatz, Marktanteil, Produktlinien, Zielgruppen,
Vertriebskanälen oder Wachstumspotenzial. Die eigene Unternehmung wird in diese Bewertung aufgenommen, um sie so den
Mitbewerbern gegenüberzustellen. Interessant ist an dieser Stelle die Frage, welche Substitutprodukte, also Produkte, die den gleichen
Kundennutzen erfüllen, auf dem Markt sind oder kommen und das eigene Produkt konkurrieren.
Bei der Marktanalyse insgesamt sollte möglichst strukturiert vorgegangen werden. Hilfreich ist dabei eine individuelle Checkliste, auf
der jene Zahlen, Daten und Fakten stehen, die für die Marktanalyse benötigt werden. Bei der Erhebung der Daten ist Fantasie und
Flexibilität angesagt. Als Informationsquellen dienen Fachjournale, Marktstudien, Branchenverzeichnisse, Verbände, Behörden, statistische
Ämter, Banken und Datenbanken im Internet.
Gelegentlich, und dies gilt insbesondere für neuartige Produkte, ist nur eine geringe Zahlenbasis über die jeweiligen Märkte vorhanden.
In diesem Fall können Schätzungen weiterhelfen. Wichtig bei Schätzung ist, dass sie auf einem soliden Fundament aufgebaut und
begründet werden. Die grundlegenden Zahlen und Annahmen sollten nachvollziehbar sein und überprüft werden können. Eine seriöse
Schätzung beruht nicht nur auf einer Quelle, sondern stellt Quervergleiche an und überprüft die verwendeten Zahlen mit anderen
Quellen. Ist die Berechnung fertig, sollte man zur Sicherheit den Hausverstand prüfen lassen, ob die Ergebnisse auch tatsächlich Sinn
machen.
Der Analyse von Märkten und Konkurrenten wird in der Regel viel Aufmerksamkeit gewidmet. Eine ungenaue Arbeit ist insbesondere
bei Start-ups ein häufi ger Grund für das Scheitern. Der Unternehmer bzw. das Unternehmerteam sollte Wert darauf legen, den Markt
selbst zu erforschen und Marktstudien nur ergänzend beiziehen. Hilfreich dabei sind beispielsweise kleine Umfragen oder Gespräche
mit potenziellen Kunden, Zwischenhändlern oder Lieferanten. Eine gute Kenntnis des Marktes und der Kunden ist die Voraussetzung
für jeden unternehmerischen Erfolg.
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