Businessplan Arbeitshandbuch

Businessplan Arbeitshandbuch
6 Marketing und Vertrieb
Marketing und Vertrieb
Dieser Abschnitt des Businessplans beschäftigt sich mit der Vermarktung des Produktes oder der Dienstleistung, um das berechnete
Marktpotenzial auszuschöpfen. Es wird gezeigt, welche Marketingstrategie zum Einsatz kommt, wie die Preispolitik gewählt ist, welche
Vertriebskanäle benutzt werden, aus welchen Teilschritten der Vertriebsprozess besteht, welche Werbemittel eingesetzt werden und
wie viel Marketing- und Vertriebskosten kalkuliert sind. Zukünftige Trends und ihre Auswirkungen fi nden ebenfalls Berücksichtigung.
Im Businessplan sollten für den Abschnitt Marketing und Vertrieb rund 6 Seiten eingeplant werden.
In der Marketingstrategie geht es primär um die Vorbereitung des Markteintritts, den Markteintritt selbst und das spätere Marktwachstum.
Die Marketingstrategie zeigt, wie das Produkt schrittweise am Markt etabliert wird und durch welche Kampagnen, Referenzen
oder renommierte Erstkunden das Produkt oder die Dienstleistung am Markt Aufmerksamkeit erhält.
Die Preisgestaltung stellt sich der Frage, zu welchem Preis man das Produkt oder die Dienstleistung anbietet . Es gilt abzuwägen, welchen
Preis der Kunde bereit ist zu zahlen, welche Preise von Konkurrenten verlangt werden und inwieweit die angestrebten Preise die
Kosten zur Herstellung des Produktes oder der Dienstleistung decken. Um die Preisvorstellungen mit der Realität abzugleichen, können
Gespräche mit möglichen Kunden und Vergleiche mit Mitbewerbern helfen. Im zweiten Schritt geht es darum, welche Preisstrategie in
weiterer Folge umgesetzt wird. Zur Wahl steht beispielsweise eine Niedrigpreisstrategie für die rasche Marktdurchdringung oder eine
Hochpreisstrategie zur Erzielung möglichst grosser Erträge.
Unterschiedliche Vertriebskanäle sollten mit den defi nierten Zielgruppen übereinstimmen, damit die Produkte auf effi zientem Weg
die Kunden erreichen. Zu bewerten sind verschiedene Vertriebsmöglichkeiten, die vom Einzelhandel, Franchising, Agenten, über Grosshändler,
eigenen Vertriebsmitarbeitern bis hin zum Internethandel reichen. Eine Kombination von unterschiedlichen Absatzwegen ist
in vielen Fällen vorteilhaft. Beim Einsatz von eigenen Vertriebsmitarbeitern ist deren Anzahl, Qualifi kation und Motivation festzulegen.
Die Wahl des Vertriebskanals beeinfl ussen mehrere Faktoren, beispielsweise die Anzahl der Kunden, ob es sich um Industriekunden
oder Endverbraucher handelt, inwieweit das Produkt nach dem Verkauf zusätzliche Services erfordert oder in welchem Preissegment
das Produkt positioniert ist.
Unter Promotion und Werbemittel sind die Werkzeuge zum Werben, Auffallen, Informieren, Überzeugen und Vertrauenschaffen
gemeint, sprich die Mittel der Kommunikationspolitik. Die Vorteile und Botschaft des Produktes müssen dem Kunden präzise kommuniziert
werden. Dafür stehen beispielsweise klassische Werbeträger wie Inserate in Printmedien, Radio, Fernsehen und Kino zur
Verfügung. Möchte man Kunden auf direktem Weg erreichen, kann dies über Directmailing, Telefonanrufe und Internetkommunikation
erfolgen. Public-Relation wird ebenfalls als Werbemittel eingesetzt, beispielsweise mit Artikeln in Zeitungen oder Fachzeitschriften
über die Unternehmung oder das Produkt. Weitere Mittel der Kommunikationspolitik sind der Besuch von Ausstellungen, Messen und
Kunden. Zu beachten sind Streuverluste. Kommunikation ist teuer, weshalb sie gezielt eingesetzt werden sollte, um insbesondere als
junges Unternehmen nicht allzu viele Ressourcen zu «vergeuden». Das Kosten-Nutzen-Verhältnis der einzelnen Werbemittel ist deshalb
genau abzuwägen.
Die Marketingkosten zeigen, wie viele fi nanzielle Ressourcen die geplanten Vertriebskanäle und Werbemittel abverlangen, um die
gesteckten Marketingziele zu erreichen. Sie sollten nach den unterschiedlichen Werbepositionen und der Häufi gkeit ihrer Einschaltung
berechnet werden. Vorteilhaft ist es, die Marketingkosten für die nächsten 3 bis 5 Jahre zu kalkulieren.
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