Analysis of Sales Promotion Effects on Household Purchase Behavior

interessante aanbieding is. Combinaties van de hierboven beschreven mogelijke reacties
zijn natuurlijk ook mogelijk. De mogelijke reacties, die ook wel sales promotion reaction
mechanisms worden genoemd, worden behandeld in Ho<strong>of</strong>dstuk 4. Het overzicht van de
literatuur laat onder meer zien dat verschillende studies tot inconsistente bevindingen
hebben geleid. Een oorzaak hiervan is het feit dat er relaties bestaan tussen het voorkomen
van deze reactiemechanismen en karakteristieken van productcategorieën. Voor deze
relaties worden dan ook hypothesen opgesteld.
Ho<strong>of</strong>dstuk 5 behandelt de onderzoeksopzet die gekozen is om de hierboven
beschreven onderzoeksvragen te operationaliseren. Vier belangrijke aspecten worden
onderscheiden, te weten: huishoudkarakteristieken, promotiekarakteristieken,
productcategoriekarakteristieken, en de verschillende vormen van reactiemechanismen.
Aan deze vier aspecten wordt aandacht besteed in dit proefschrift. Twee
onderzoeksmodellen worden geïntroduceerd en geoperationaliseerd. Het eerste
onderzoeksmodel, een binaire logistische regressie, is gericht op het verklaren van de kans
dat een huishouden wel <strong>of</strong> niet reageert op een sales promotion. De verklarende variabelen
die worden opgenomen in het model zijn huishoudkarakteristieken en
promotiekarakteristieken. Dit model is gericht op het beantwoorden van de eerste
onderzoeksvraag. Het tweede onderzoeksmodel kijkt niet naar dit binaire niveau van wel <strong>of</strong>
niet reageren, maar gaat een stapje verder. Hier staan de specifiek vertoonde reactie
mechanismen centraal. Hiertoe worden een aantal maatstaven ontwikkeld die rekening
houden met het dynamische karakter van de effecten van sales promotions. Extra aankopen
ten gevolge van een sales promotion op dit moment kunnen later gecompenseerd worden
door minder aankopen te plegen. Hier dient rekening mee gehouden te worden om de
daadwerkelijke effecten van sales promotions op het aankoopgedrag van huishoudens te
kunnen achterhalen. Dit tweede model is gericht op het beantwoorden van de tweede
onderzoeksvraag.
Ho<strong>of</strong>dstuk 6 is het eerste empirische ho<strong>of</strong>dstuk in dit proefschrift. Het beschrijft
de gegevens die zijn gebruikt om de parameters van beide onderzoeksmodellen te schatten
en de onderzoeksvragen te beantwoorden. Er wordt gebruik gemaakt van zogenaamde
huishoud scanner data, die het daadwerkelijke aankoopgedrag van huishoudens weergeven.
260