20capaces de apreciar los libros y sacar provecho de ellos (Organización de lasNaciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura - UNESCO, 1994).El concepto de biblioteca o unidad de información, no se refiere a una grancolección de libros ordenada, sino que el concepto cobra su sentido cabal cuandoofrece determinados productos y servicios con su fondo documental, a sus usuarioso clientes, con fines tan elevados como mejorar la educación y por ende variosaspectos en la vida práctica y el mejoramiento de su calidad.Partiendo de lo anteriormente descrito, se tiene entonces que la diferenciaentre Biblioteca Especializada y Pública; según Orera (2000), en el I CongresoUniversitario de Ciencias de la Documentación, de Universidad de Zaragoza, labiblioteca especializada atiende a un público determinado y la multiplicidad deservicios.Sus servicios van dirigidos a un público específico, como las bibliotecasescolares, o universitarias que dentro de sus colecciones se encuentran textos sólopara los grados o carreras que ofrecen, es decir, su demanda interna y no paratodas las personas que requieran información general.Mientras que para la Biblioteca Pública, los servicios se prestan sobre la basede igualdad de acceso para todas las personas, sin tener en cuenta su edad, raza,sexo, religión, nacionalidad, idioma o condición social. Deben ofrecerse asistencias ymateriales especiales para aquellos usuarios que por una u otra razón no puedenhacer uso de los servicios y materiales ordinarios, como minorías lingüísticas,personas con discapacidades o personas en hospitales o en prisión (Unesco, 1994).Estos productos o servicios de información pueden a su vez considerarse entres niveles: los básicos, los de referencia y los de valor agregado. Por definición losservicios son aquellas actividades identificables, intangibles, objetos principales deuna operación que se concibe para satisfacer las necesidades de los consumidores(Gualier, 2001).
21Sin embargo, cuando se trata de mercadear servicios, como es el caso de losservicios de información o bibliotecas, la mezcla de mercadeo tradicional propuestapor Kotler no resulta suficiente; Según Puente (2000), la experiencia práctica dealgunas empresas mostraron la necesidad de revisar las tradicionales cuatros P delmercadeo: producto, precio, plaza y promoción, e incluir tres P adicionales:personas (empleados y clientes), procesos y perceptibles o videncia física en el casode los servicios.Sobre esta diferenciación del mercadeo de servicios al tradicional aplicado a losproductos, Gabriela Sandoval, colaboradora de la página web: MERCADEO.COM, ensu artículo las Cuatro “C” en el Mercadeo de Servicios, recalca la importancia detener presente que los servicios tienen características particulares que los hacendiferentes de los productos tangibles.Afirma Sandoval, que los servicios no pueden evaluarse siempre con alguno otodos los cinco sentidos como la vista, el oído, el olfato, el tacto o el gusto y portanto deben mercadearse de manera diferente. Por ello hay que considerar las “4c”que son: cliente, comodidad, comunicación y costo, ya consideradas por otrosautores en esta materia.En el presente, independientemente del enfoque escogido para el mercadeo deservicios, la realidad nos muestra una sociedad donde la tendencia vertiginosa delos servicios está dirigida a la atención personalizada.Los servicios de 24 horas, simultaneidad informativa, satisfacer lasnecesidades de la generación net o cultura digital, la interconectividad, lacompetitividad global, la gente de calidad mundial y el crecimiento vertiginosode la industria de la información (Portillo y Ortega, 2008), los servicios deinformación de las bibliotecas públicas a nivel mundial, requieren valerse dela mercadotecnia, para responder a las necesidades cada vez más exigentes desus clientes.Todo lo anterior hace suponer, que así como el mundo cambiavertiginosamente en su modo de hacer las cosas, también los consumidores o
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