Antonia Dolores Cruz Suárez NOVIEMBRE 2012 - inicio

44comprender las razones por las que tomaron las decisiones de compra en la formaen que lo hicieron.Fenollar (2003) señala que muchas son la polémicas en torno a la investigacióndel comportamiento del consumidor, muchos reconocidos investigadores hanobjetado considerar a esta como una disciplina claramente definida, en cuantoconsideran que carece de un enfoque integral y en la mayor parte de las veces, másque multidisciplinaria, consideran que es una incursión de la mercadotecnia en elárea de la psicología con muchas deficiencias.Para el enfoque teórico de este trabajo se analizarán las dos perspectivas máscomúnmente utilizadas por los investigadores del marketing en el área delcomportamiento del consumidor o usuario según el contexto histórico de suconcepción como lo son, el modernismo y el post modernismo.Arellano (2005: 42) afirma que “La investigación del consumidor emprendidadesde una perspectiva gerencial para mejorar las decisiones estratégicas demercadotecnia, se conoce como positivismo”. Una segunda perspectiva deinvestigación, llamada interpretivismo, por lo general tiene mayor relación con lacomprensión del acto mismo de consumo, más que con el acto de comprar.Dicho de otra manera, Schiffman y Lazar (2005) indican que los investigadoresdel consumidor o usuario que indagan de manera cuantitativa, con el objeto deprever el comportamiento del consumidor, reciben el nombre de positivistas,empirismo moderno u objetivismo; mientras que aquellos que lo hacen paracomprender el comportamiento del consumo, tienen un enfoque cualitativo y sedenominan interpretivismo, postmodernismo o experiencialista.De acuerdo con lo anterior, los positivistas buscan respuestas cuantitativaspara ser propicios a las necesidades del individuo que les interesa o sencillamentepara describir modos masivos de consumo (acto de comprar), cuyos métodos deinvestigación son generalmente los experimentos, las técnicas de encuestas y laobservación, obteniendo resultados de tipo descriptivos o empíricos, que puedengeneralizarse a poblaciones mayores.