Fundación Telefónica

2 Datos de impacto del uso de las TIC en
sectores y ámbitos de actividad
2.7 El comercio electrónico en España:
Incremento del 60% de volumen de
negocio en dos años
El comercio electrónico continúa creciendo de forma notable en
España, tanto en volumen de negocio como en número de usuarios.
En el ámbito de la Unión Europea, el 43% de los ciudadanos
ha realizado compras vía Internet en el año 2011, superando a
antiguos métodos de compra a distancia en más de 20 puntos
porcentuales como son vía postal (20%) y el teléfono (13%) 1 .
En el último año, los ciudadanos de la EU-27 que más han comprado
a través de la red han sido los británicos y suecos (71%).
Por otra parte, los que menos han comprado han sido los italianos
con sólo el 15%, seguido por búlgaros con un 7%, y los rumanos
con un 6% 2 . España sigue permaneciendo en el puesto
número 15 con una penetración media de 27 compradores online
por cada 100 habitantes. Aun así, el comercio electrónico en
España batió un nuevo récord de facturación en el año 2011 tras
ingresar 9.201 millones de euros, siendo un 25,70% superior a
la del 2010 (año en el que se facturaron 7.318 millones de euros),
y un 60% superior a la del 2009 (5.752 millones de euros).
Se espera que esta cifra sea superada ampliamente en el año
2012, ya que sólo en el primer trimestre los ingresos del comercio
electrónico en España alcanzaron los 2.452,6 millones de
euros, un 19,3% más que en el mismo trimestre de 2011 3 .
Si tenemos en cuenta el origen de la compra online en España,
las compras a establecimientos online nacionales superan
las compras a comercios extranjeros. Así, en el cuarto
trimestre del 2011 el volumen de facturación a comercios de
España ascendió a 1.063 millones euros (44,2% del total, un
41,7% en el primer trimestre de 2012 4 ) mientras que la facturación
por compras online a establecimientos extranjeros
fue de 1.043 millones de euros (43,4% del total, un 44,2% en
el primer trimestre de 2012) 5 .
El perfil del comprador online en nuestro país es un hombre
(55,7%), de entre 25 a 34 años (31,8% de los consumidores online),
que compra principalmente productos nacionales, que está
en activo y trabajando (70,92% de los compradores) 6 y cuyo producto
estrella es la reserva y pago de alojamientos vacacionales 7 .
Si analizamos en detalle las preferencias de los españoles en
cuanto al producto que más compran por Internet vemos efectivamente
que son los relacionados con los viajes: el 52,9% de los
compradores online ha adquirido alojamientos para sus vacaciones
y un 49% otros servicios, tales como coches de alquiler. Le
sigue de cerca, con un 41,6%, las entradas para espectáculos.
Otro producto estrella que está al alza es el material deportivo y
1 FLASH Eurobarometer 332 “Consumers’ attitudes towards cross-border trade and
consumer”, Jul 2012.
2 Eurostat datos 2011.
3 CMT 2012.
4 CMT 2012.
5 CMT 2011.
6 INE datos 2011.
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la ropa, con un 30,5% de los compradores que ya adquieren estos
productos online, y donde compañías como Inditex están
apostando fuerte por esta modalidad de comercio.
Las redes sociales como Facebook y Twitter se están posicionando
como uno de los principales canales de comunicación
para las tiendas online, facilitando la creación de una relación
de confianza con el consumidor (mediante, por ejemplo,
la posibilidad de recoger comentarios de los usuarios y
contestarlos individualmente). Inditex, por ejemplo, es con
mucha diferencia la empresa española más seguida en la principal
red social, Facebook, con 28 millones de seguidores.
Libros y revistas son adquiridos por el 17,7% de españoles
que compran online, seguidos por equipamiento electrónico e
informático, con un 16,9% y 14,2% respectivamente. Los productos
que menos se adquieren online son los productos y
servicios financieros (5,6%), y los medicamentos (0,9%).
Además, la confianza se ha convertido en un aspecto fundamental
en el desarrollo del comercio electrónico, de hecho
el 43,7% de los internautas compradores ya tiene en cuenta
que la tienda online que visitan esté adherida a un sello de
calidad o código de confianza 8 .
Gran parte del éxito del comercio electrónico se debe a las
aplicaciones desarrolladas expresamente para los smartphones,
que están revolucionando las compras vía Internet facilitando
al comprador acceder a un mercado global desde la
palma de su mano. Entre estas nuevas aplicaciones cabe destacar
aquellas destinadas a facilitar el pago en comercios online,
como Google wallet o Passbook de Apple.
En cuanto a plataformas de comercio electrónico hay dos
tendencias marcadas: por un lado un 36% de las empresas
europeas ha optado por su propia plataforma de comercio
electrónico, y por el otro están las empresas que confían en
plataformas de proveedores externos de servicios. Un ejemplo
de grandes empresas de comercio electrónico que adquieren
a estos proveedores de servicios es eBay que compró
GSI Commerce en 2011 9 –compañía de comercio electrónico
y servicios de marketing interactivos–.
Por último, es importante subrayar la consolidación de los
portales web dedicados a la exposición de ofertas diarias de
productos de diversos sectores, como hostelería y servicios,
donde el gigante Groupon tiene más del 50% del mercado en
países como EE. UU. 10 . En España estos servicios tienen más
de tres millones de usuarios 11 y cuentan con facturaciones que
no dejan de crecer a pesar de la crisis económica, situándose
por ejemplo en el caso de Privalia en 320 millones de euros en
2011, o en 210 millones de euros en el caso de Atrápalo.
7 Ver EAE Business School. El comercio electrónico en España, 2010 y EAE Strategic
Research Center. El comercio electrónico en España, 2011.
8 ONTSI 2012: “Comercio Electrónico B2C 2011”.
9 J. Ranchal, “EBay compra GSI Commerce por 2.400 millones de dólares”, Mar 2011.
10 Fuente: “Groupon Loses Market Share in 2nd Quarter as Daily Deals Decline”, Aug
2012.
11 IAB: “Hábitos y Usos de Webs de compra Flash Sales“, 2012.