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ColumnistaPricingCrear calorno alcanza...¡hay que capturarlo!por Ariel Baños** Ariel Baños, es un economistarosarino, egresado del Master enAdministración de Empresas deIDEA. Es profesor de la Escuela deNegocios de IDEA. Desde el año2005 lidera el proyecto “fijaciondeprecios.com”,la primera organizaciónen el mundo hispanoespecializada en el tema precios.114 septiembre-octubre de 2007Chaga referencia a la importancia de la creaciónrear valor se ha transformadoen una de las frasespreferidas en el mundoempresario en los últimostiempos. No hay discursoen foro empresario quese precie de tal, que node valor, y las herramientas fundamentalespara lograr este objetivo. Estas preferenciastiene sin dudas una razón de ser muy válida: lacreación de valor es un requisito fundamentalpara que las empresas pueda obtener resultadospositivos. Sin embargo, tomando prestadade la matemática una frase de uso habitual endicha disciplina, se trata de “una condiciónnecesaria pero no suficiente”. La creación devalor no garantiza, por si misma, resultadospositivos para la empresa. Es más,sobran ejemplos de empresas cuyos productosy servicios creaban valor, que terminaron siendoeconómicamente inviables por problemasen la transformación de ese valor creado enresultados positivos para la empresa. La razón:fallaron en la captura de valor. Metafóricamentepodríamos decir que la empresa realizó unaexcelente labor de siembra (creación de valor),pero al momento de cosechar (captura devalor) utilizó una desvencijada cosechadoraque no le permitió recoger todos los frutos de sutrabajo.Analicemos las raíces de la cuestión. Lacreación de valor no es otra cosa quela diferencia entre el costo de unproducto o servicio, y el beneficiopercibido por los consumidores. El costoes una variable interna de la empresa, quepor lo general puede medirse con bastanteprecisión. El beneficio percibido por su parte,es un concepto un tanto más elusivo y abstracto,ya que se refiere al precio teóricomáximo que cada consumidor estaría dispuestoa pagar por un producto o servicio. Loabstracto de este concepto es que se trata deun dato que existe en la mente de cadaconsumidor, y solamente es posible su estimaciónmediante investigaciones de mercado.Este espacio comprendido entre el costoy el beneficio percibido por el consumidor eslo que da lugar a la famosa creación de valor.Luego este valor creado deberá distribuirsede alguna manera entre los consumidores yla empresa.Aquí es donde interviene una variable fundamental:el precio, cuya función es determinarqué parte del valor creado le corresponde acada uno, de allí su enorme relevancia. En elcaso de la empresa, la parte del valorcreado que logra capturar mediante elprecio constituye los resultados. Utilizandoun ejemplo puede apreciarse la dimensiónimpacto del precio en la captura de valor, y porlo tanto en los resultados de la empresa.Imagínese en la siguiente situación: luego de uncuidadoso análisis, detectando pequeñas oportunidades,la empresa logra mejorar sus preciosen un 1%, por ejemplo reduciendo un descuentopromocional que pocos clientes parecíanhaber notado, a juzgar por la variación en lascantidades vendidas desde que el mismo fue