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implementado. Del mismo modo un grupoingenieros, luego de semanas de trabajo, encuentrauna oportunidad para reducir los costos1%, y al mismo tiempo un vendedor logracerrar una operación con un nuevo cliente quesuma un 1% a las cantidades vendidas por laempresa. ¿Cuál de las acciones tendrá unmayor impacto en los resultados de la empresa?.Piénselo bien. Si respondió la primera, estáen lo correcto: el precio es la variable conmayor impacto en los resultados de la empresa.Un estudio realizado por la consultora McKinsey, permitió demostrar con datos reales,sobre una muestra de 1.200 empresas a nivelglobal, que una mejora en los precios,tiene un impacto en los resultados 3veces mayor a una mejora equivalenteen las cantidades vendidas, y un 50%superior a una reducción en los costosvariables. A la luz de estos resultados, esrealmente sorprendente cómo muchas empresasse encuentran obsesionadas por reducircostos y ganar participación de mercado,sin dudas acciones muy importantes, pero ala vez prestan muy poca atención a supolítica de precios. Justamente están descuidandoel instrumento más poderoso paramejorar sus resultados.La fijación de precios es una decisión presenteen todo tipo de empresas, desde una pymehasta una gran multinacional. Sin embargo lanovedad del enfoque denominado Pricing, surgidoen los Estados Unidos durante los años ’90,ha sido revalorizar su contribución para capturarvalor, y lograr una mayor rentabilidad en laempresa, de la mano de nuevos conceptos yherramientas.Sin embargo, no debemos confundirnos, cuandohablamos de Pricing, no nos referimosnecesariamente a aumentar precios atodos los clientes de la empresa. Existensituaciones en las que aún a pesar de laestabilidad de precios en el mercado y condicionescompetitivas muy desafiantes, aparecenoportunidades de realizar ajustes de precios(incrementos o reducciones) de maneramucho más analítica y selectiva. El Pricing tratade buscar estas “pequeñas oportunidades”,que como vimos, pueden tener un gran impactoen los resultados. Se concentra, a modo deejemplo, en temas como:- Micro-análisis de transacciones: Por logeneral el precio facturado es generalmentediferente al precio efectivamente percibido, oprecio de bolsillo que recibe la empresa. Conceptosdiversos, tales como descuentos financieros,promocionales, por garantías, transporte,o plazos de pago especiales son, entre otros,responsables de la diferencia. Utilizando herramientasque permiten analizar la fijación deprecios micro-analíticamente, es decir transacciónpor transacción, u operación por operación,pueden detectarse numerosas oportunidadesque a menudo son pasadas por alto porlos análisis convencionales.- Segmentación de precios: No todosnuestros clientes son iguales. Comprendiendoesta premisa, y luego de realizar un cuidadosoanálisis, es posible, mediante diversos instrumentos,ajustar selectivamente los precios demanera de capturar una mayor porción delvalor creado en cada uno de los segmentos queintegran el mercado objetivo de la empresa.- Precios dinámicos (o Revenue Management):La demanda, y la oferta de muchosproductos fluctúa de manera muy significativaen el tiempo. Adoptar un enfoque de fijaciónde precios que se ajuste a estas fluctuacionespuede reportar muchos beneficios para lasempresas, particularmente aquellas que vendenservicios, o productos perecederos (ej.pasajes de avión) o sujetos a modas o temporadas(ej. prendas de vestir). Existen softwaresde última generación para este tipo de políticade precios, denominada precios dinámicos oRevenue Management.En definitiva, cuando hablamos de Pricinghablamos de repensar nuestra política de precioscomo una herramienta estratégica paracapturar el valor que crean los productos yservicios de la empresa y transformarlo enresultados concretos.septiembre-octubre de 2007 115