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MERCADO / TEXTOS: Martín Sebastián Irazabal<br />
Contador Público (UNMdP)<br />
Licenciado en Administración (UNMdP)<br />
Máster Executive en Gestión de Negocios<br />
(Universidad de San Andrés)<br />
Experto en Procesos de Calidad Six<br />
Sigma. Consultor independiente<br />
irazabalm@gmail.com<br />
¿Qué pasa con la estrategia<br />
en una economía digital?<br />
Si bien hubo algunos embates y<br />
frenos a la creciente digitalización<br />
de la economía, es un<br />
hecho que la misma está ocurriendo<br />
y que ninguna industria<br />
ni región podrá escapar a esta<br />
realidad. Si bien en la Argentina<br />
parecía arrancar lentamente el<br />
proceso mediante el cual se<br />
multiplican las operaciones<br />
digitales, ya se están viendo<br />
cifras de crecimientos muy<br />
grandes, sobre todo para algunas<br />
industrias como: automotriz,<br />
turismo tecnología y artículos<br />
para el hogar, entre otras. Lo que<br />
sí es claro son los cambios de<br />
paradigma que ésta genera y<br />
como debemos estar atentos y<br />
ser exibles ante los mismos.<br />
En 2007, los cinco principales<br />
fabricantes de móviles<br />
–Nokia, Samsung, Motorola,<br />
Sony Ericsson y LG–<br />
controlaban el 90 % de los benecios<br />
globales de la industria. Ese año,<br />
entró vertiginosamente en el mercado<br />
el iPhone de Apple y su participación<br />
empezó crecer impresionantemente<br />
en el mercado. En un proceso de<br />
menos de ocho años, el iPhone (si,<br />
solo el iPhone) generó mas de ese 90<br />
% de los benecios mundiales en<br />
telefonía que antes compartían los<br />
cinco más poderosos. La suerte de<br />
estos últimos fue totalmente distinta.<br />
Sólo uno obtuvo benecio. Este<br />
vértigo en los cambios del mercado<br />
era algo inédito pero que llegó para<br />
quedarse. Cualquier proceso mucho<br />
menos vertiginoso hubiera demandado<br />
más de una década del siglo<br />
pasado y hubiera generado más de un<br />
estudio del caso.<br />
¿Por qué el iPhone creció y el<br />
resto cayó?<br />
Los cinco grandes de la industria<br />
gozaban de las ventajas competitivas<br />
habituales que debieron funcionar<br />
como una protección:<br />
•Producto altamente diferenciado,<br />
•Procesos de calidad<br />
•Logística de excelencia<br />
•Escala<br />
•Alta inversión en investigación y<br />
desarrollo<br />
•Muy buena percepción de marca.<br />
No había nada que hiciera pensar que<br />
estas empresas tuvieran riesgos de<br />
perder rentabilidad o volumen de<br />
negocios, todo lo contrario: eran<br />
percibidas como altamente estables.<br />
Apple, por su lado, tenía un buen<br />
diseño y una atractiva interfaz, pero<br />
una bajísima cuota de mercado y<br />
poca experiencia en la industria.<br />
154:CENTRAL
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