Promotionaalisuus toimitusjohtajien katsauksissa ... - Aalto-yliopisto

Promotionaalisuus, joka voidaan liittää tekstien houkuttelevuuteen, voi siis
näiden tutkimusten perusteella johtaa tekstien parempaan luettavuuteen.
Myynnillisyys voi kuitenkin hallitsevana piirteenä hämärtää tekstilajia ja sen
uskottavuutta, jolloin sen alkuperäinen funktio saattaa kärsiä.
1.3 Tutkimuksen tavoitteet
Markkinointiviestintä on haluttu erottaa sijoittajaviestinnästä neutraalisuuden
vaarantumisen takia. Siitä huolimatta promotionaalisuutta, joka on Bhatian
(2004, 90) määritelmän mukaan markkinoinnin lähisukulainen
institutionaalistuneissa tekstilajeissa, havaitaan läsnä olevaksi myös virallisissa,
yhtiön taloudellista tilaa ja tulevaisuutta indikoivissa teksteissä (esim.
Rutherford 2005, 366). Tämän tutkimuksen tavoitteena onkin selventää
promotionaalisuuden käsitettä tekstilajissa, jonka aiempi tekstintutkimus on
keskittynyt kulttuuristen erojen selvittämiseen (Conaway ym. 2010),
pörssiromahdusten retoriikkaan (Bournois ym. 2006), eri teemojen
havaitsemiseen (Conway, 2008), positiivisten ja negatiivisten ilmauksien
esiintymiseen (Clatworthy ym. 2003), viestintästrategioiden esiintymiseen
(Yuthas ym. 2002, Kohut ym. 1992), vaikutelman johtamisen analysointiin
(Clatworthy ym. 2006) ja sen vakuuttavuuteen (Amernic ym. 2007, Mercer
2004). Uskoakseni toimitusjohtajien katsauksien tutkimus promotionaalisuuden
käsitteen kautta on vielä varsin marginaalista, ja haluaisinkin tämän
tutkimuksen avulla selventää, mitä promotionaalisuus on, miten se esiintyy ja
miten se voitaisiin jäsentää tämän kontekstin puitteissa. Pohdin tutkimukseni
tulosten pohjalta myös promotionaalisuuden haittoja ja hyötyjä toimitusjohtajan
katsauksessa ja yleisesti sijoittajaviestinnän teksteissä.
Tutkimukseni on ajankohtainen erityisesti siitä syystä, että finanssikriisi (2007-
2009) leimaa vahvasti tutkimusotokseni toimitusjohtajien katsauksia.
10