Promotionaalisuus toimitusjohtajien katsauksissa ... - Aalto-yliopisto

3.2.2.4 Viestintästrategian ilmaiseminen katsauksissa
Toimitusjohtajan katsauksien sisältöä on tutkittu myös niiden tavasta ilmaista
yhtiön viestintästrategia. Muun muassa Kohut ja Segars (1992, 9) ovat tutkineet
tätä ilmiötä aineistosta, joka koostui 500:sta hyvin ja huonosti menestyneestä
yrityksestä (ma.9). Löydettyjä aiheita olivat 1) ympäristötekijät (talous, lama),
2) kasvu, 3) operatiivinen filosofia (strategiset suunnitelmat tai operatiiviset
käytännöt), 4) tuote/markkinointimix, 5) negatiiviset taloudelliset viittaukset
(tappiot) ja 6) positiiviset taloudelliset viittaukset (voitot). (Ma. 13).
Tutkijat jakoivat teemat menneeseen ja tulevaan suhteessa aikaan ja saivat
selville, että suurin osa lauseista sisälsi menneen ajan tapahtumia.
Toimitusjohtajat näyttivät selittävän sekä huonoa että hyvää menestystä
menneen ajan operatiivisiin filosofioihin nojautuen. (ma. 14).
Teemojen käytöstä löytyi myös eroja. Tutkijat havaitsivat, että menestyneet
yhtiöt käyttivät lauseissaan enemmän tuote- tai markkinointimix-teemaa.
Lisäksi menestyvät yhtiöt käyttivät negatiivisia taloudellisia viittauksia
menneeseen enemmän kuin huonosti menestyvät yhtiöt, jotka taas viittasivat
mieluummin tulevaisuuteen. (Ma. 15).
Saman aihepiirin äärellä ovat myös Yuthas ym. (2002), jotka tutkivat
toimitusjohtajien katsauksia ja johdon analyysiosioita ja selvittivät, käyttävätkö
yritykset näissä teksteissä mahdollisuutta vahvistaa strategista viestintäänsä.
Heidän lähtökohtanaan on tekstien eettinen tarkastelu. He toteavat, että
toimitusjohtajan katsausta ei pystytä yhtä hyvin säätelemään kuin MD&A-
osioita (Management Discussion and Analysis) ja pitävät siksi eettistä
tarkastelua tärkeänä. (Ma.145).
36