Promotionaalisuus toimitusjohtajien katsauksissa ... - Aalto-yliopisto

6.1 Vaikein asia alkuun
Kuudessa katsauksessa yhdeksästä finanssikriisiä käsitellään heti katsauksen
alkukappaleessa. Lisäksi UMP käsittelee lamaa sekä ingressissä että
aloituskappaleessa. Finanssikriisin käsittely toimiikin kaikilla näillä yhtiöillä
johdatuksena itse varsinaiseen asiaan eli yhtiön vastauksiin
toimintaympäristössä syntyneisiin haasteisiin ja toisaalta yhtiön
ydinliiketoiminnassa tehtyihin muutoksiin. Esimerkiksi Outokummulla katsaus
koostuu selkeästi nimetyistä alun kappaleista, jotka ovat Ulkoinen
toimintaympäristö ja Toimenpiteemme. Yleisesti katsauksissa esiintyy paljon
strategioiden uudelleen määrittämistä ja jopa yhtiön vision uudelleen
hahmottamista lukijalle. Esimerkiksi UPM määrittelee itsensä ja visionsa
katsauksessaan Biofore-yhtiöksi. Yhtiöiden strategioita pyritään myös
rakentamaan talouden heilahteluja paremmin kestävämmälle
liiketoimintapohjalle, kuten Rautaruukilla. Monissa katsauksissa lamaan
palataan niin ikään vielä lopetuskappaleessa, kun toimitusjohtaja arvioi
toimintaympäristön kehittymistä tulevaisuudessa.
Rakenteeltaan katsaukset ovat siis vastauksia implisiittiseen kysymykseen:
miten finanssikriisistä selvittiin? Finanssikriisi esitetään realistisessa, jopa
negatiivisessa valossa heti ensimmäisenä teemana, jonka jälkeen lukijalle
tarjoillaan kuitenkin ratkaisuja, toimenpiteitä ja vastauksia kyseiseen
ongelmaan. Tämäntyyppinen etenemisjärjestys on looginen, sillä se suostuttelee
lukijaa tehokkaasti hyväksymään vastaukset, joita yhtiöt tarjoavat ongelman
ratkaisuiksi. Lisäksi se myötäilee liiketaloudellista ajattelutapaa, jossa ongelmat
ovat haasteita, joihin on löydettävissä ratkaisuja. Niin ikään finanssikriisin
myöntäminen avoimesti voidaan nähdä puhujan pyyteettömyytenä eli tilanteena,
jossa puhuja on joutunut omien intressiensä vastaisesti kohtaamaan ja
myöntämään tosiasiat, jotka hän sitten ainoastaan raportoi muille (Jokinen 1999,
58