N°22 : Unités de restauration et production ... - FOOD MAGAZINE

FoCUs
Pâtes et couscous
On n’en consomme pas assez,
on n’en produit pas assez !
Malgré une fabrication hyper-moderne des pâtes et couscous marocains, leur consommation
et distribution demeurent cependant assez traditionnelles. Cela laisse une marge de
progression considérable pour les fabricants nationaux, notamment sur le segment des
pâtes et couscous emballés. Toutefois, cette situation peut représenter un appel d’air pour
les acteurs internationaux. La plus grande menace peut provenir de la part des Tunisiens
dont le pays est membre de l’Accord d’Agadir et dont les prix sont 20% moins chers que les
produits marocains.
Nabil TAOUFIK
Le marché des pâtes alimentaires et
couscous marocain est un marché
qui vit une situation paradoxale.
D’un côté, la demande n’est pas
totalement satisfaite par l’offre locale, d’où
un recours non négligeable aux importations.
Estimées en valeur à 350 millions de DH et à
6.000 tonnes en moyenne par an en volume,
celles-ci représentent environ 10% de la
consommation nationale en pâtes et plus des
trois quarts des pâtes alimentaires vendues
par la distribution moderne. En revanche, les
exportations marocaines de pâtes et couscous
tournent autour de 3.000 tonnes en moyenne
pour une valeur de 20 millions de DH.
Aussi le potentiel de développement de la
demande reste énorme. En fait, le Marocain
consomme en moyenne 1,6 kg/an de pâtes
alimentaires et 1,6 kg/an de couscous industriel.
C’est un niveau très inférieur à celui du
consommateur français (7,5 kg/hab/an pour
les pâtes et 1,2 kg/hab/an pour le couscous)
ou encore le consommateur tunisien (respec-
FOOD MAGAZINE - N° 23 / Du 15 Juin au15 Juil. 2010 28
tivement 14,4 et
4,6 kg/hab/an).
Mais de l’autre
côté, les professionnels
évoquent
déjà une situation
proche de la
surcapacité en
ce qui concerne
le nombre des
offreurs. Ces derniers
sont estimés
à une vingtaine
regroupés au sein
de l’Association
Marocaine des Industries
des Pâtes et du Couscous (Amipac).
Ventes en vrac
En tout cas, plusieurs études sectorielles
montrent que les lignes marocaines sont à
un niveau de technologie élevé, étant toutes
de jeune âge (10 ans en moyenne). Donc, il
s’agirait plus dans ce cas là d’une situation
de sous-occupation des machines, d’où un
effort à fournir en termes d’amélioration de la
productivité mais aussi de la consommation
des pâtes et couscous emballées.
En fait, l’une des spécificités du marché
marocain est que les ventes en vrac représentent
l’écrasante majorité des volumes. « Plus
de 90% du chiffre d’affaires du secteur est
réalisé sur le vrac », affirme Mostafa Ben El
Ghali, directeur commercial de Matahines Al
Hamd, producteur de la marque Dalia.
Cette situation est intimement liée à un autre
phénomène, celui de la prédominance du
circuit de distribution traditionnel (gros et demi-gros)
qui représente, à son tour, quelque
chose qui n’est pas loin des 90% face à la
grande distribution (près de 10%).
En conséquence, force est de constater que
malgré une fabrication hyper-moderne des
pâtes et couscous marocains, leur consommation
et distribution demeurent cependant
assez traditionnelles. Cela laisse une marge
de progression considérable pour les fabricants
nationaux notamment sur le segment
des produits emballés.
Menace tunisienne
Mais cette situation peut aussi représenter un
appel d’air pour les acteurs internationaux.
La plus grande menace peut provenir de la
part des Tunisiens, dont le pays est membre
de l’Accord d’Agadir (un ALE regroupant
en plus du Maroc et de la Tunisie, l’Egypte
et la Jordanie). Les produits tunisiens sont
en effet 20% moins chers que les pâtes et
couscous marocains. Cet avantage prix est
dû à un système de subvention très verrouillé
côté tunisien mais qui coûte néanmoins très
cher à l’Etat.
Le développement de la vente des pâtes et
couscous conditionnées (qui recèlent plus
de valeur ajoutée pour les opérateurs) passe
nécessairement par un changement des
habitudes de consommation des Marocains.
Mais, il est intéressant de constater que la démarche
des industriels est de tabler plutôt sur
un changement doux, dans la durée, au lieu
d’adopter une stratégie agressive de persuasion
tous azimuts. Pour preuve, les dépenses
publicitaires du secteur ne représentent que
1% du chiffre d’affaires, là où les Français
misent 4% et où les Tunisiens consacrent
des budgets variant entre 2 et 3% du chiffre
d’affaires.