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ADVERTISING PUBBLICITÀ SOCIALE di Elisa Rodi 82 MARZO 2011 CAMPAGNE SOCIALI DAL SOFT ALLO SHOCK Dirette ed emotive o schiette e sconvolgenti: le pubblicità sociali, nelle loro diverse maniere, tentano di intimidire la collettività e scuotere le coscienze. L’obiettivo è uno solo: sensibilizzare le persone e indurle ad agire per il bene comune aArmando Testa, il più blasonato pubblicitario italiano, disegnatore, animatore e pittore, diceva: “Sono contro la pubblicità bieca della falsa motivazione, della falsa informazione; del "lava più bianco". Contro tutto quello che sfrutta la stupidità del pubblico”. La pubblicità, quella vera - sosteneva Testa -, deve dire. Nel marasma pubblicitario una forma di advertising che, a nostro parere, “dice”, trasmette, comunica un messaggio forte e importante è la pubblicità sociale. General- mente considerata come l’espressione “nobile” dell’advertising, la pubblicità sociale si distingue dalla sua categoria di appartenenza per lo scopo etico che si prefigge, incentrato sul diffondere valori indispensabili per il miglioramento della società. È diversa, sì, dal resto della pubblicità commerciale, impegnata essenzialmente a presentare un’immagine positiva del prodotto promosso, ma ricorre comunque a quelle identiche tecniche persuasive rivolte appunto a convincere. La pubblicità sociale lavora per la gente, tentan- do di sensibilizzare la comunità su tematiche che la colpiscono da vicino, chiedendo quindi ad essa una forma di partecipazione nella risoluzione di importanti problematiche di carattere sociale e civile. L’ambiente, la prevenzione di malattie infettive, la sicurezza stradale, la tutela del patrimonio artistico sono alcune delle tematiche di grande interesse che passano dagli spot sociali, voluti mol
to spesso dai Ministeri e realizzati da importanti pubblicitari, i quali ricorrono alle loro strategie per indurre i destinatari del messaggio a prendere coscienza del problema segnalato. La pubblicità sociale parla alla gente e attende una sua risposta. Per farlo, è chiaro, deve parlare il suo stesso linguaggio. Se la società cambia anche il modo di approcciarsi ad essa si trasforma ed è evidente quanto cammino abbia fatto in questo senso anche quella forma di pubblicità che guarda alle tematiche sociali. Essa, infatti, ha dovuto prima di tutto spostare la propria attenzione sulle problematiche di maggior urgenza e poi, di conseguenza, ricorrere ad un linguaggio e ad uno stile adatto a questi stessi cambiamenti. Messaggi più diretti, toni più accesi hanno iniziato a veicolare le nuove problematiche sociali, cercando così di scuotere le coscienze in maniera a volte anche più dura. Ma una cosa bisogna però precisare: questo tipo di operazione è stata per la maggior parte messa in atto da aziende pubblicitarie distanti dal lavoro di associazioni no-profit quali Pubblicità Progresso. Questa, ad esempio, predilige ricorrere, sì ad un messaggio diretto, ma che non sia mai troppo aggressivo. Serio ma non eccessivamente pungente. TECNICA DELLO SCHOCK Campagne dirette, provocatorie, sconvolgenti. Come quelle firmate dal fotografo Oliviero Toscani, maestro unico nel suo genere Quando Pubblicità Progresso nacque, nel 1971, la sua campagna d’esordio riguardava la donazione del sangue, tematica sintetizzata con lo slogan “C’è bisogno di sangue. Ora lo sai”: un messaggio chiaro che invitava a prendere coscienza, che pacatamente invitava a ragionare. Da quegli anni Settanta Pubblicità Progresso ha sempre continuato, dal punto di vista dello stile, a viaggiare sulla stessa scia, sviluppando i temi tradizionali della solidarietà sociale e del sostegno ai più deboli: a favore del volontariato, a difesa dei non vedenti, per la solidarietà verso i malati e – a partire dagli ultimi anni ’90 – l’educazione alla civiltà, il piacere di fare un buon gesto, l’alfabetizzazione informatica del Paese. Un leggero cambiamento, quello dell’ultimo periodo, da attribuire alla concorrenza da parte di altri soggetti di sviluppare campagne a sfondo sociale e che, quindi, hanno indotto Pubblicità Progresso a spendersi su nuove aree ancora po- “ co esplorate. Al di là di queste alterazioni, la fondazione ha continuato sempre a dialogare con la gente utilizzando toni pacati - sarà anche per via della collaborazione con enti istituzionali - e immagini di grande impatto emotivo piuttosto che eccessivamente scioccanti. A sfruttare l’effetto shock sono state invece le agenzie di advertising più esterne ai circuiti istituzionali e che hanno voluto affrontare tematiche di carattere sociale realizzando campagne pubblicitarie crude, forti. Estremamente provocatorie, non lasciano spazio all’immaginazione ma trasmettono il messaggio in maniera nuda, senza ricorrere a troppe maschere o sottintesi. Giudicate spesso troppo eccessive, in Italia si cerca di mantenersi lontani dalla realizzazione di pubblicità sociali estreme, molto ricorrenti invece nei Paese anglosassoni. Non è una combinazione che gli esempi italiani di pubbli- ADVERTISING PUBBLICITÀ SOCIALE cità shock siano sempre stati preceduti e seguiti da polemiche. Un esempio su tutti la campagna sull’anoressia, realizzata da Oliviero Toscani per la casa di moda Nolita: un semplice slogan “No all’anoressia” e l’immagine di una modella scheletrica occupavano lo spazio pubblicitario, rendendo così palese il problema e la sua LA PUBBLICITÀ SOCIALE PARLA ALLA GENTE E ATTENDE UNA SUA RISPOSTA. “C’È BISOGNO DI SANGUE. ORA LO SAI”: UN MESSAGGIO CHIARO CHE INVITAVA A PRENDERE COSCIENZA, CHE PACATAMENTE INVITAVA A RAGIONARE ” tragicità. È una provocazione che, come ci ha raccontato anche lo stesso Toscani nell’intervista presente in questo numero, è costruita per provocare interesse. La “tecnica dello shock” si ritiene infatti che in determinati casi sia più adatta alla società odierna, perché più efficace nello scuotere la gente - troppo spesso distratta da frivolezze -, svegliarla bruscamente e porla davanti al problema, così che lo shock sarà dovuto alla realtà più che dell’immagine. Se alle pubblicità a sfondo sociale segua o meno un adeguato comportamento è ancora difficile da stabilire; molti hanno l’impressione che in alcuni casi di quelle campagne siano solo lo slogan o l’immagine trasmessa ad essere ricordati, ma è altrettanto veritiero che a volte, per ricordare l’esistenza e l’emergenza di alcuni problemi, serve qualcuno che ce ne ricordi, anche in maniera cruda. ■ LEGGILO SU <strong>PROGRESS</strong>ONLINE.IT 83
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