nebbia “amministrative” - Home • PROGRESS Online

ADVERTISING PROVOCATORIO TOSCANI
di Jesper Storgaard Jensen
84 MARZO 2011
INTERVISTA CON OLIVIERO TOSCANI
QUANDO LA PASSIONE
INCONTRA LA PROVOCAZIONE
Sesso, malattia, guerra, religione e tragedie umane di ogni tipo. Niente è tabù per il fotografo italiano Oliviero Toscani
volta che inizio un progetto in cui è
implicata la creatività, non ho alcuna garanzia o
conoscenza su cosa alla fine verrà fuori. Non voglio
avere questo tipo di certezza, perché creatività
“o“Ogni
significa penetrare in territori inesplorati. Certo si
può sperare e sognare che il progetto vada eventualmente
nella giusta direzione e che tu ne sia appagato.
Ma non si può avere alcun tipo di sicurezza
perché sarebbe come agire in favore del consenso
e il consenso conduce alla mediocrità. Quindi
quello che bisogna fare è ascoltare i marketing guy
e andare poi nella direzione completamente opposta”.
Oliviero Toscani sembra rilassato. Indossa
i suoi soliti sgargianti occhiali rossi, che ho sempre
considerato come una sorta di metafora della
passione che lui mette in ogni cosa che fa. Fu
proprio questa stessa passione che nel 1982
convinse Luciano Benetton a creare quella che
sarebbe diventata una premiata agenzia pubblicitaria.
Benetton aveva i soldi, Toscani le idee e
il mondo dovevo solo essere scioccato e stupito
dalle loro creazioni. Tutti noi ricordiamo le famose
pubblicità Benetton: il bacio tra il giovane
prete e la suora, il cavallo nero che “monta”
sul cavallo bianco, la scritta “HIV positivo” impressa
sui sederi nudi, la morte di un malato di
Aids, una dozzine di preservativi colorati retroilluminati,
o un soldato inzuppato di sangue
con i vestiti traforati dalle pallottole.
In molte delle campagne Benetton ciò
che stupiva era il fatto che il prodotto scomparisse
dalla vista, che non fosse presente...
Bene, in casa Benetton io non ero realmente interessato
ai pullover; penso infatti che i prodotti delle
varie aziende siano più o meno tutti uguali. Al
contrario credo invece che sia importante per un’azienda
mostrare la sua intelligenza sociale e la sensibilità
verso la società. Oggi lavoro ancora nello
stesso modo.
Può farci un esempio?
Io non lavoro su commissione. Non faccio
analisi di mercato. Se un’azienda viene da me e
vuole delle foto per una campagna, io racconto loro
i miei attuali interessi. Questo è accaduto ad
esempio con No-l-ita: facemmo una campagna in
cui il tema centrale era l’anoressia. Firmammo il
contratto con una ragazza anoressica francese, facemmo
il servizio fotografico e creammo dei poster
enormi, che furono affissi a Roma e a Milano.
L’azienda, in pratica, divenne famosa in una sola
notte, ma non fu in grado di reggere l’attenzione
della stampa e così interruppe la campagna pubblicitaria.
Oggi la provocazione nella pubblicità è
ancora necessaria?
Si, senza alcun dubbio. È un modo di comunicare
ed è ancora molto importante. C’è bisogno
di provocare interesse. La provocazione è,
a mio parere, una nuova dimensione estetica.
Basta vedere cosa accadde ai tempi di Benetton,
quando creammo la campagna contro l’HIV: in
molti si arrabbiarono, divennero addirittura furiosi,
ma all’improvviso la gente iniziò a discu-
tere del problema. La stessa cosa è accaduta recentemente
quando abbiamo creato la campagna
sull’anoressia.
E come si è difeso quando l’hanno accusato
di essere cinico o di usare le tragedie
umane per vendere prodotti?
Io non penso affatto che sia possibile usare
le tragedie umane per vendere prodotti.
Al contrario credo si possano usare i prodotti
per focalizzare l’attenzione su certi problemi
umani e sociali. E poi chi dice che l’arte
debba necessariamente piacere? Dia un’occhiata
alle tele di Francis Bacon. Piacciono? Sono
belle? No, non lo sono, ma muovono qualcosa
all’interno di noi.
VERSO IL FUTURO
Anche se Oliviero Toscani va quest’anno
per i 70 anni, non si può certo dire che
progetti di andare presto in pensione. Al
contrario sembra che continui ad eruttare
come un vulcano con le sue nuove idee e
progetti. Lo scorso anno ha viaggiato dalle
Alpi alla Sicilia per creare il progetto chiamato
“Razza umana”. “Il progetto nasce in
occasione dell’anniversario dei 150 anni dall’Unità
d’Italia. Io, insieme ad un gruppo di
giovani fotografi, abbiamo ritratto le diverse
fisionomie degli italiani. Le cento foto scattate
faranno parte di un archivio e alcune saranno
esibite in una mostra durante
l’anniversario del 2011.