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ADVERTISING PROVOCATORIO TOSCANI di Jesper Storgaard Jensen 84 MARZO 2011 INTERVISTA CON OLIVIERO TOSCANI QUANDO LA PASSIONE INCONTRA LA PROVOCAZIONE Sesso, malattia, guerra, religione e tragedie umane di ogni tipo. Niente è tabù per il fotografo italiano Oliviero Toscani volta che inizio un progetto in cui è implicata la creatività, non ho alcuna garanzia o conoscenza su cosa alla fine verrà fuori. Non voglio avere questo tipo di certezza, perché creatività “o“Ogni significa penetrare in territori inesplorati. Certo si può sperare e sognare che il progetto vada eventualmente nella giusta direzione e che tu ne sia appagato. Ma non si può avere alcun tipo di sicurezza perché sarebbe come agire in favore del consenso e il consenso conduce alla mediocrità. Quindi quello che bisogna fare è ascoltare i marketing guy e andare poi nella direzione completamente opposta”. Oliviero Toscani sembra rilassato. Indossa i suoi soliti sgargianti occhiali rossi, che ho sempre considerato come una sorta di metafora della passione che lui mette in ogni cosa che fa. Fu proprio questa stessa passione che nel 1982 convinse Luciano Benetton a creare quella che sarebbe diventata una premiata agenzia pubblicitaria. Benetton aveva i soldi, Toscani le idee e il mondo dovevo solo essere scioccato e stupito dalle loro creazioni. Tutti noi ricordiamo le famose pubblicità Benetton: il bacio tra il giovane prete e la suora, il cavallo nero che “monta” sul cavallo bianco, la scritta “HIV positivo” impressa sui sederi nudi, la morte di un malato di Aids, una dozzine di preservativi colorati retroilluminati, o un soldato inzuppato di sangue con i vestiti traforati dalle pallottole. In molte delle campagne Benetton ciò che stupiva era il fatto che il prodotto scomparisse dalla vista, che non fosse presente... Bene, in casa Benetton io non ero realmente interessato ai pullover; penso infatti che i prodotti delle varie aziende siano più o meno tutti uguali. Al contrario credo invece che sia importante per un’azienda mostrare la sua intelligenza sociale e la sensibilità verso la società. Oggi lavoro ancora nello stesso modo. Può farci un esempio? Io non lavoro su commissione. Non faccio analisi di mercato. Se un’azienda viene da me e vuole delle foto per una campagna, io racconto loro i miei attuali interessi. Questo è accaduto ad esempio con No-l-ita: facemmo una campagna in cui il tema centrale era l’anoressia. Firmammo il contratto con una ragazza anoressica francese, facemmo il servizio fotografico e creammo dei poster enormi, che furono affissi a Roma e a Milano. L’azienda, in pratica, divenne famosa in una sola notte, ma non fu in grado di reggere l’attenzione della stampa e così interruppe la campagna pubblicitaria. Oggi la provocazione nella pubblicità è ancora necessaria? Si, senza alcun dubbio. È un modo di comunicare ed è ancora molto importante. C’è bisogno di provocare interesse. La provocazione è, a mio parere, una nuova dimensione estetica. Basta vedere cosa accadde ai tempi di Benetton, quando creammo la campagna contro l’HIV: in molti si arrabbiarono, divennero addirittura furiosi, ma all’improvviso la gente iniziò a discu- tere del problema. La stessa cosa è accaduta recentemente quando abbiamo creato la campagna sull’anoressia. E come si è difeso quando l’hanno accusato di essere cinico o di usare le tragedie umane per vendere prodotti? Io non penso affatto che sia possibile usare le tragedie umane per vendere prodotti. Al contrario credo si possano usare i prodotti per focalizzare l’attenzione su certi problemi umani e sociali. E poi chi dice che l’arte debba necessariamente piacere? Dia un’occhiata alle tele di Francis Bacon. Piacciono? Sono belle? No, non lo sono, ma muovono qualcosa all’interno di noi. VERSO IL FUTURO Anche se Oliviero Toscani va quest’anno per i 70 anni, non si può certo dire che progetti di andare presto in pensione. Al contrario sembra che continui ad eruttare come un vulcano con le sue nuove idee e progetti. Lo scorso anno ha viaggiato dalle Alpi alla Sicilia per creare il progetto chiamato “Razza umana”. “Il progetto nasce in occasione dell’anniversario dei 150 anni dall’Unità d’Italia. Io, insieme ad un gruppo di giovani fotografi, abbiamo ritratto le diverse fisionomie degli italiani. Le cento foto scattate faranno parte di un archivio e alcune saranno esibite in una mostra durante l’anniversario del 2011.
Un altro progetto, denominato “Nuovo paesaggio italiano”, sembra essere ancor più vicino al cuore di Toscani. Sì, penso che il nuovo progetto, “Nuovo paesaggio italiano”, sia davvero importante. Sfortunatamente, 30 anni fa ho iniziato a dire che l’Italia stava andando incontro alla rovina ed oggi questa convinzione è ancora forte. Da un punto di vista architettonico, credo che gli ultimi 60 anni in Italia siano stati un disastro totale! Basta guardare alcuni di queste nuove orribili costruzioni: mostri architettonici senza idee, senza creatività, ampliamenti illegali e così via. Dobbiamo semplicemente fare qualcosa. Csa intende fare? Per questo nuovo progetto, abbiamo creato un sito web - www.nuovopaesaggioitaliano.it - in cui persone comuni possono postare le loro foto. Con il materiale raccolto abbiamo creato un database. Quando avremo abbastanza foto, organizzeremo in alcune città selezionate una mostra contro il nuovo anti-estetismo. Anche se Toscani può sembrare turbato quando mette in risalto tali problematiche, in realtà non bisogna lasciarsi ingannare dalle apparenze. Egli dice che è invece ottimista per natura e si sente sia fortunato che privilegiato... Sono nato nella generazione ideale, quella che ha inventato il “concetto di gioventù”. Noi eravamo i sessantottini. Abbiamo viaggiato in tutto il mondo. Io ho incontrato persone interessanti, sono nato quando la minigonna ha iniziato a conquistare il mondo. Tutto ciò è stato fantastico. E poi... Onestamente credo che fare il fotografo sia il lavoro più incredibile al mondo. La fotografia può avere ancora un futuro in questa nostra era dominata dalla televisione? Oh si, certo che può. Il fatto che la fotografia sia statica può costituire un valore. Ecco perché una singola immagine, molto di più che la televisione o un film, può creare scalpore nella società. Ricordate la foto da Varsavia del bambino ebreo con le mani con le mani alzate di fronte ad un gruppo di soldati armati delle SS? Oggi, 65 anni dopo, è ancora impressa, perché ha indotto a chiederci: cos’è accaduto lì? E questo è fantastico. È la vera arte fotografica. ■ ADVERTISING PROVOCATORIO TOSCANI LEGGILO SU <strong>PROGRESS</strong>ONLINE.IT 85
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