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to spesso dai Ministeri e realizzati
da importanti pubblicitari,
i quali ricorrono alle
loro strategie per indurre i
destinatari del messaggio a
prendere coscienza del problema
segnalato.
La pubblicità sociale
parla alla gente e attende una
sua risposta. Per farlo, è chiaro,
deve parlare il suo stesso
linguaggio. Se la società cambia anche il modo
di approcciarsi ad essa si trasforma ed è evidente
quanto cammino abbia fatto in questo senso
anche quella forma di pubblicità che guarda alle
tematiche sociali. Essa, infatti, ha dovuto prima
di tutto spostare la propria attenzione sulle
problematiche di maggior urgenza e poi, di
conseguenza, ricorrere ad un linguaggio e ad
uno stile adatto a questi stessi cambiamenti.
Messaggi più diretti, toni più accesi hanno iniziato
a veicolare le nuove problematiche sociali,
cercando così di scuotere le coscienze in maniera
a volte anche più dura. Ma una cosa bisogna
però precisare: questo tipo di operazione è
stata per la maggior parte messa in atto da
aziende pubblicitarie distanti dal lavoro di associazioni
no-profit quali Pubblicità Progresso.
Questa, ad esempio, predilige ricorrere, sì ad
un messaggio diretto, ma che non sia mai troppo
aggressivo. Serio ma non eccessivamente
pungente.
TECNICA DELLO SCHOCK
Campagne dirette, provocatorie, sconvolgenti. Come quelle
firmate dal fotografo Oliviero Toscani, maestro unico nel suo
genere
Quando Pubblicità Progresso
nacque, nel 1971, la sua
campagna d’esordio riguardava
la donazione del sangue, tematica
sintetizzata con lo slogan “C’è
bisogno di sangue. Ora lo sai”:
un messaggio chiaro che invitava
a prendere coscienza, che pacatamente
invitava a ragionare.
Da quegli anni Settanta Pubblicità
Progresso ha sempre continuato,
dal punto di vista dello stile, a viaggiare
sulla stessa scia, sviluppando i temi tradizionali
della solidarietà sociale e del sostegno ai più
deboli: a favore del volontariato, a difesa dei
non vedenti, per la solidarietà verso i malati e –
a partire dagli ultimi anni ’90 – l’educazione alla
civiltà, il piacere di fare un buon gesto,
l’alfabetizzazione informatica del Paese. Un
leggero cambiamento, quello dell’ultimo periodo,
da attribuire alla concorrenza da parte di altri
soggetti di sviluppare campagne a sfondo
sociale e che, quindi, hanno indotto Pubblicità
Progresso a spendersi su nuove aree ancora po-
“
co esplorate. Al di là di queste alterazioni, la
fondazione ha continuato sempre a dialogare
con la gente utilizzando toni pacati - sarà anche
per via della collaborazione con enti istituzionali
- e immagini di grande impatto emotivo
piuttosto che eccessivamente scioccanti.
A sfruttare l’effetto shock sono state invece
le agenzie di advertising più esterne ai
circuiti istituzionali e che hanno voluto affrontare
tematiche di carattere sociale realizzando
campagne pubblicitarie crude, forti.
Estremamente provocatorie, non lasciano spazio
all’immaginazione ma trasmettono il messaggio
in maniera nuda, senza ricorrere a troppe
maschere o sottintesi.
Giudicate spesso troppo eccessive, in Italia
si cerca di mantenersi lontani dalla realizzazione
di pubblicità sociali estreme, molto ricorrenti
invece nei Paese anglosassoni. Non è una
combinazione che gli esempi italiani di pubbli-
ADVERTISING PUBBLICITÀ SOCIALE
cità shock siano sempre stati preceduti e seguiti
da polemiche. Un esempio su tutti la campagna
sull’anoressia, realizzata da Oliviero Toscani
per la casa di moda Nolita: un semplice slogan
“No all’anoressia” e l’immagine di una modella
scheletrica occupavano lo spazio pubblicitario,
rendendo così palese il problema e la sua
LA PUBBLICITÀ SOCIALE PARLA ALLA GENTE E ATTENDE
UNA SUA RISPOSTA. “C’È BISOGNO DI SANGUE. ORA LO
SAI”: UN MESSAGGIO CHIARO CHE INVITAVA A PRENDERE
COSCIENZA, CHE PACATAMENTE INVITAVA A RAGIONARE
”
tragicità. È una provocazione che, come ci ha
raccontato anche lo stesso Toscani nell’intervista
presente in questo numero, è costruita per
provocare interesse.
La “tecnica dello shock” si ritiene infatti
che in determinati casi sia più adatta alla società
odierna, perché più efficace nello scuotere
la gente - troppo spesso distratta da frivolezze
-, svegliarla bruscamente e porla davanti al
problema, così che lo shock sarà dovuto alla
realtà più che dell’immagine.
Se alle pubblicità a sfondo sociale segua o
meno un adeguato comportamento è ancora
difficile da stabilire; molti hanno l’impressione
che in alcuni casi di quelle campagne siano solo
lo slogan o l’immagine trasmessa ad essere ricordati,
ma è altrettanto veritiero che a volte,
per ricordare l’esistenza e l’emergenza di alcuni
problemi, serve qualcuno che ce ne ricordi, anche
in maniera cruda.
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