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cs trend&consumi CENTROFORME Appuntamento musicale nel negozio di Alghero LLADRÒ Equus Linee guida per una strategia di “lusso sorprendente” • Definire una piattaforma di valori che siano in sintonia con la costante evoluzione del contesto che la marca si propone di interpretare • Impegnarsi nella definizione di un punto di vista coerente, chiaro, credibile, innovativo e accessibile • Affiancare alla dichiarazione dei valori delle proposte operative concrete, che allarghino l’orizzonte del profitto d’impresa GUIDELINES FOR “SURPRISING LUXURY” STRATEGY • Defining a value platform in tune with constant development of the context the brand aims to interpret • Defining a consistent, credible, innovative yet accessible standpoint. • Creating real operative ideas to broaden the company’s profit horizon. 96 CASASTILE Il tema centrale del lusso interpretato come sorpresa e ricerca di alternative, nonostante le apparenze, è legato alla credibilità del progetto e alla sua durata nel tempo. Come fare a sorprendere e catturare nuovamente l’attenzione di un pubblico forse fidelizzato, ma che considera ormai quella con la marca una relazione “matura”, priva di charme e di nuove scoperte? Le strategie “wow” sono un ottimo sistema per “spicy up the couple”, introdurre un nuovo elemento di sorpresa che serve a rinverdire un rapporto. Non a caso gli esempi che presentiamo hanno tutti una storia consistente alle spalle, sono aziende che hanno saputo innovare nel settore in cui operano, con delle competenze molto chiare e una reputazione consolidata. L’elemento wow si inserisce all’interno di questa strategia come, da una parte, un elemento di rottura e di sorpresa, e dall’altra come un elemento di continuità. Proprio per queste due opposte caratteristiche l’elemento wow deve essere in forte sintonia con il contesto, rispecchiandone l’evoluzione e il cambiamento. Una strategia che appare fulminea ed effimera ma si basa invece su anni di ”L’elemento wow riatulizza lo charme del brand preparazione, in cui spesso la tecnologia e i social network rivestono un ruolo molto importante. D’altra parte, si tratta di una strategia fondamentale per tenere viva la passione della conquista, e per evitare di cadere nella noia di una relazione che col tempo rischia di diventare troppo scontata. The concept of luxury interpreted as a surprise and quest for alternatives is linked to design credibility and durability. How can one capture the attention of a consumer who is loyal to a brand yet perhaps also tired of it. Wow strategies “spice up the relationship”, by introducing a new element of surprise. It’s no accident that the examples here all have a solid tradition, these companies have been innovative on the basis of clear skills and an established reputation. The wow factor is introduced as both an interruption as well as continuity. This is why the wow factor must be perfectly in tune with the context, and mirror both development and change. Technology and social me-dia play an important role here. It’s all about keeping brand boredom at bay. ■
ESEMPI DI WOW STRATEGIES EXAMPLES OF WOW STRATEGIES Italia Pavé - Milano È un locale che ha aperto i battenti in via Casati, nel cuore di Porta Venezia, a maggio 2012. Pasticceria, laboratorio artigianale (a vista), caffetteria, bakery, locale in cui mangiare e in cui fare l’aperitivo: molteplici funzioni e talenti per un progetto che vede protagonisti tre amici sotto i 30 anni. Il concetto su cui si basa l’intero progetto - dall’offerta dei prodotti, all’arredamento, al servizio - è quello dell’autenticità. L’effetto wow è garantito dalla strategia di comunicazione, effettuata soprattutto tramite social network. Un profilo Twitter che ha preceduto l’inaugurazione è diventato il diario di avvicinamento all’apertura, con tutto ciò che ne comporta: code agli sportelli, burocrazia e fornitori grotteschi. Non mancano video pubblicati su YouTube in cui vengono filmati “making of” del locale: dal montaggio delle piastrelle alla cottura del pane. Italia Opera Viva - Torino Per l’edizione 2013 del suo calendario, Lavazza propone qualcosa di innovativo e diverso dalle edizioni precedenti: un “social calendar” firmato da Marco Brambilla, artista digitale di fama internazionale. Opera Viva, questo il titolo dell’opera, è stata presentata alla Social Media Week di Torino. Si tratta di un progetto collettivo in cui l’autore guida, compone e combina il materiale digitale che tutti possono mandare attraverso i social network, iscrivendosi al sito e usando l’app gratuita messa a disposizione. Il pubblico si trasforma così in parte attiva dell’opera, che sarà la rappresentazione dell’anno attraverso un “giorno espanso”, in cui i segmenti di 2 ore l’uno saranno i 12 mesi e si svilupperanno come 12 micro-storie tematizzate, formate come collage di immagini e video. Mondo Freitag - Zurigo I due fratelli Markus e Daniel Freitag hanno “inventato” le loro borse nel 1993: unisex, colorate, impermeabili, fatte di materiale plastico riciclato dai teloni dei camion, sono diventate ben presto uno dei simboli dell’eco-chic, soprattutto nel nord-Europa. Il nuovo negozio di Zurigo, patria del marchio, aperto nel 2011, è il primo a vendere la collezione completa FREI- TAG Individual Recycled Freeway in uno store fatto di 19 container riciclati. I container sono stati sovrapposti e rinforzati in modo da ottenere uno spazio di quattro piani di vendita collegati da scale antincendio che richiedono un minimo di coraggio nel salire. Situato in Geroldstrasse, nel quartiere trendy di Viadukt, è in perfetta sinergia con lo spirito della zona circostante - tra cui un pit stop per bikers che è an- ITALY - PAVÉ, MILAN Pavé opened in May 2012 right in the heart of Porta Venezia, It’s a café, bakery, a place to eat and also have cocktails. This multi-functional project is the brainchild of three friends under the age of 30 and is entirely based on authenticity, from the products to the décor and the service. The wow factor is guaranteed by communication strategy, particularly social networks. A Twitter account was activated before the launch and provided a detailed diary leading up to the event and Youtube videos of the place in the making. ITALY - OPERA VIVA, TURIN For its 2013 calendar, Lavazza has created something more innovative and different from past calendars: a “social calendar” by Marco Brambilla, world-famous digital artist. Opera Viva (Living Work), was presented at the Social Media Week in Turin. This is a collective project in which digital material collected from social network sites are combined and utilised. Thus the general public becomes an active part of the work which represents the year by means of an “expanded day”, 2-hour segments form the months and develop as 12 micro-stories in the form of a video or image collage. che un mercato/ristorante urbano di piante e verdure biologiche - e lo spazio del negozio viene utilizzato per promuovere attività culturali in collegamento al tema del giornalismo urbano. WORLD - FREITAG, ZURICH Markus and Daniel Freitag “invented” their bags in 1993: unisex, colourful, waterproof, made of recycled tarpaulin, they soon became symbols of eco-chic, particularly in Northern Europe. The new store in Zurich is the first to sell the complete FREITAG Individual Recycled Freeway collection. The store consists of 19 stacked containers which form 4 floors. Situated in Geroldstrasse, the trendy part of Viadukt, it perfectly matches the local spirit. CASASTILE 97
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