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Licensing e home:
il futuro è oggi
Negli ultimi trent’anni l’industria del licensing ha
conosciuto uno sviluppo considerevole, arrivando
a sfiorare i 200 miliardi di dollari complessivi
di giro d’affari, generato per gran parte dai 125
principali licenzianti presenti a livello mondiale. Il
primato delle vendite globali è detenuto dagli
Stati Uniti che, nel 2011 hanno incrementato le
royalty del 5% per un valore complessivo di 5,3
miliardi di dollari che in termini di retail significano
109 miliardi di dollari.
I dati sono stati raccolti da Lima, Licensing Industry
Merchandisers’ Association, l’associazio-
Per comprende meglio questo fenomeno abbiamo incontato: Manuela Giola, licensing specialist del gruppo
WE Licensing, e Omar Carano, Jessica Prunotto e Roberto Zito del gruppo Design For Licensing
Perché il Licensing può costituire una
importante opportunità per il settore
home?
«Un fatturato italiano di 4 miliardi di euro e
il coinvolgimento di aziende – siano esse
licenzianti o licenziatarie – di primo livello,
fanno del Licensing un settore di assoluto
interesse nel panorama italiano», spiegano
Manuela Giola e Omar Carano. «Storicamente
il licensing nasce nel comparto fashion,
laddove prestigiose maison di moda
avevano inteso il potenziale (e il potere)
di traslare l’impatto che i marchi avevano
sul cliente, dal prodotto di moda all’accessorio,
al profumo, alla scarpa e così via. Il
licensing nel corso del tempo a spaziato
diversi ambiti creando incredibili casi di
successo partendo dai cartoni animati (un
caso per tutti, Disney che oggi è in testa
alla classifica dei top 125 licenzianti al
mondo con un fatturato di 37 miliardi di
dollari), dai programmi televisivi (chi non
conosce Ben10, i Gormiti o le Winx),
oppure dai giocattoli (come l’inossidabile
Barbie, che oggi ‘colora’ non solo i prodot-
60 CASASTILE
ti per bambini ma anche quelli degli adulti
grazie a un importante recupero vin-tage)
o ancora da brand, come Hello Kit-ty, che
sono stati capaci di colorare di bianco e
rosa persino la piadina romagnola.
Il successo delle licenze si basa fondamentalmente
su un unico, imprescindibile
valore: l’emozione. Chi desidera l’acquisto
di un prodotto con brand al posto di
un prodotto “unbrandend” lo fa perché
quel marchio, quell’immagine, quel particolare
colore sortisce un influsso positivo,
un amarcord per i grandi, un desiderio assoluto
per i più piccoli.
Il settore home è, forse più di altri settori
merceologici, incline alla “passione”: l’arredo
per la casa, la scelta delle stoviglie e
degli arredi da cucina, da salotto, l’arredo
per il letto sono desiderati perché “piacciono”.
Perché comunicano la voglia di
stare al passo con i tempi in alcuni casi, il
desiderio del focolare domestico in altri.
Le sinergie con il licensing sono pertanto
evidentissime. Sono già molti i casi di
successo di applicazione di licenze al pro-
ne mondiale di riferimento per licensor e merchandisers
che riunisce circa 1.000 associati e
annualmente pubblica una ricerca riferita a Usa e
Canada.
Per quanto riguarda l’Italia è stata prodotta un’analisi
dall’Ufficio di rappresentanza italiano di Lima,
attraverso il dipartimento di Licensing Management
di Procewaterhouse Coopers: in base
ai numeri raccolti, le royalty incassate nel 2011
dai licenzianti ammontano a circa 350 milioni di
euro, con un aumento del 6% delle revenue
generate in modo globale rispetto al 2010.
dotto home, soprattutto laddove la natura
della licenza non “snatura” quella del prodotto
(e viceversa) ma, invece, la accresce
e la valorizza».
Quali sono i temi che più si adattano a
questo settore?
«Si può rispondere in due modi a questa
domanda», continua Manuela Giola. «Da
un lato si possono evidenziare i temi del
mondo delle licenze, quelli che meglio si
possono declinare in chiave design, o
artistica. Le property classiche, anche se
nascono da cartoon, offrono molti spunti
al riguardo e infatti sono già apparsi nei
retailer dedicati alla casa nei piatti dei
Sette Nani, o ancora nei colori pastello di
Peter Rabbit sulle storiche porcellane
Wedg-wood o Winnie the Pooh. Ma
anche l’arte presta il fianco a colorare ed
“emozionare” oggetti di uso comune per
la casa: basti pensare a che cosa non ha
costruito Illy partendo dall’arte e da una
tazzina da caffè. Gli spazi sono ancora
moltissimi: esiste un’arte contemporanea