Intimo più mare n° 200 - Luglio 2015

osservatorio
Abito
stile anni
Cinquanta
Pepita.
Investendo nel suo domani, che significa
• allinearsi alle sue convinzioni e aspirazioni
• capirne i bisogni per aiutarla a raggiungere uno stile di vita migliore
• la donna è in grado di lavorare in multi-tasking e le piace che
le venga riconosciuto
Semplificando le sue preoccupazioni, cioè
• aiutarla a gestirle
• la donna capisce di essere parte di una più ampia comunità e
come tale cerca aziende che condividano le sue opinioni e che si
concentrino sulle questioni più importanti della sua vita
Ridandole il tempo, quindi
• rendere le cose più facili in tutti gli aspetti del ciclo di acquisto:
pubblicità, packaging, punto vendita, trasportabilità, utilizzo,
smaltimento
• rendere più semplici le decisioni delle spese più importanti,
come auto, assicurazioni, prodotti finanziari
Guadagnando la sua fiducia, cioè
• creare messaggi social e rilevanti
• non sottovalutare la potenza del passaparola
• capire come i suoi network la aiutano nella vita quotidiana, sono
parte della sua vita. Mettersi in contatto con lei in questi ambienti
di fiducia la aiuta a sentirsi un cliente importante
• creare campagne cross-piattaforma personalizzate e diverse per
ciascun mezzo ma rimanere coerenti con il messaggio
• assicurarsi che la comunicazione comunichi qualità per guadagnare
la fiducia del brand
CURA DI SÉ E BENESSERE, BENI PRIMARI
Dai risultati di una ricerca Gfk Eurisko per Unipro la cura di sé,
il benessere e la salute si confermano in questi anni come valori
baricentrici, resistenti alle tensioni generate dalla crisi economica.
Di fatto, il prendersi cura di sé, in un momento di forti tensioni
esterne (crisi economica, crisi dei valori, perdita di certezze/
sicurezze esterne) sembra rappresentare un modo concreto
per costruire un progetto (individuale) positivo dotato di senso:
ripartire dal prendersi cura di sé.
La ricerca di benessere muove gli investimenti (simbolici ed
economici) e il modo di vivere delle persone. Si estende a tutte le
aree del vivere quotidiano, non solo consumi e pratiche nell’area
della salute, ma anche alimentazione, cosmesi, abbigliamento,
auto, consumi finanziari. Prodotti e comunicazione devono dunque
saper interpretare la domanda di benessere.
Qualche dato sul trend degli ultimi dieci anni mette in luce l’evoluzione
di questo concept.
“Sono molto attento alla mia salute” (72% degli intervistati)
“Curo il mio aspetto, la mia immagine” (58%, +4% dal 2000 a oggi)
“Faccio di tutto per mantenere la linea” (35%, +7% dal 2000 a oggi)
“Faccio check-up periodici” (45%, +11% dal 2000)
“Uso abitualmente creme per il viso” (43%, +5% dal 2000 a oggi)
“Uso prodotti per l’elasticità della pelle” (31%, +7% dal 2000 a oggi)
“Mi interessa che gli altri mi guardino” (34%, +12% dal 2000)
“Uso cosmetici naturali” (24%, +4% dal 2000)
“Seguo la medicina omeopatica” (11%, +4% dal 2000)
“Adotto terapie alternative” (7%)
“Se ho un disturbo, aspetto che passi da solo” (49%, - 6% dal 2000)
Da questi dati emergono rilevanti spunti di riflessione. Aumenta
la propensione al fare. Negli ultimi anni si delinea una cultura
della salute attiva, progettuale e più aperta alle pratiche alternative.
Sono in calo invece fatalismo, disimpegno e delega passiva.
L’aspetto e l’immagine sono aree di elevato investimento e sempre
più strumento per relazionarsi, ma non fine a se stesso. La cura
dell’aspetto è un concetto sempre più articolato e ricco di contenuti,
fatto di scelte consapevoli e quotidiane. L’alta attenzione per
la dermocosmesi e il benessere della pelle ne sono un esempio
(la bellezza parte dalla salute) e influenzano in modo evidente il
parco prodotti dei punti vendita.
IL MOMENTO DELL’ACQUISTO
Da un focus group di Alias creativity in consumer insight per
Unipro sono emersi i valori e le richieste delle donne al momento
dell’acquisto di prodotti cosmetici e per la cura del proprio corpo
nelle profumerie. Questi negozi, come dimostrato da altri studi
recenti, hanno molti punti in comune con le boutique specializzate
in intimo e costumi da bagno, perché trattano prodotti che vanno
a stretto contatto con la pelle e con il corpo, li rendono più belli e
li curano. Chi ha partecipato ai focus group, per rispondere alle
domande sui temi proposti, ha utilizzato un determinato tipo di
linguaggio. L’analisi dei campi di significato richiamati dalle parole
dei partecipanti ai focus group può aiutare nell’individuare valori
che sono il punto di partenza per lo sviluppo di un modello di
selling-point: consideriamo quel modello, con tutto ciò che contiene,
dai prodotti allo stile di chi vi lavora, come un messaggio
che il negozio nel suo insieme trasmette alle sue visitatrici. Anche
prima che esse entrino.