Intimo più mare n° 200 - Luglio 2015

TRADUCTION FRANÇAISE
plus importantes.
En leur redonnant du temps, soit :
• Leur faciliter la vie à tous les niveaux du cycle d’achat : publicité,
packaging, point de vente, transport, utilisation, élimination.
• Rendre plus simples les décisions liées aux dépenses les plus
importantes, comme l’auto, les assurances, les produits financiers.
En gagnant leur confiance :
• Créer des messages sociaux pertinents.
• Ne pas sous-évaluer la puissance du bouche-à-oreille.
• Comprendre comment leurs réseaux les aident dans la vie quotidienne,
font partie de leur vie. Se mettre en contact avec elles dans
ces sphères de confiance les aide à se sentir une cliente importante.
• Créer des campagnes inter-plateformes personnalisées et différentes
pour chaque média mais cohérentes au niveau du message.
• S’assurer que la communication communique la qualité pour gagner
leur confiance en la marque.
SOIN DE SOI ET BIEN-ÊTRE, DES BIENS PRIMAIRES
D’après les conclusions d’une étude de Gfk Eurisko pour Unipro,
le soin de soi, le bien-être et la santé se confirment en ce moment
comme des valeurs centrales, qui résistent aux tensions générées
par la crise économique. En effet, prendre soin de soi à un moment
caractérisé par de fortes tensions externes (crise économique, crise de
valeurs, pertes de certitudes/sécurités externes) semble représenter
une façon concrète de construire un projet (individuel) positif qui ait
un sens : repartir du soin de soi.
La recherche de bien-être fait bouger les investissements (symboliques
et économiques) et la façon de vivre des gens. Elle touche tous les
domaines de la vie quotidienne et loin de se limiter à la consommation
et aux pratiques qui relèvent de la santé, contamine l’alimentation,
les produits de beauté, l’habillement, l’automobile et les produits
financiers. Les produits et la communication doivent donc savoir
interpréter la demande de bien-être.
Quelques éléments sur la tendance des dix dernières années mettent
en lumière l’évolution de ce concept.
« Je fais très attention à ma santé » (72% des personnes interrogées)
« Je soigne mon apparence, mon image » (58%, +4% de 2000 à
aujourd’hui)
« Je fais tout pour garder ma ligne » (35%, +7% de 2000 à aujourd’hui)
« Je fais des contrôles périodiques » (45%, +11% de 2000 à
aujourd’hui)
« J’utilise habituellement des crèmes pour le visage » (43%, +5%
de 2000 à aujourd’hui)
« J’utilise des produits pour l’élasticité de la peau » (31%, +7% de
2000 à aujourd’hui)
« J’aime que les autres me regardent » (34%, +12% de 2000 à
aujourd’hui)
« J’utilise des produits de beauté naturels» (24%, +4% de 2000 à
aujourd’hui)
« Je suis une adepte de la médecine homéopathique » (11%, +4%
de 2000 à aujourd’hui)
« J’adopte des thérapies alternatives » (7%)
« Si j’ai mal quelque part, j’attends que ça passe tout seul » (49%,
- 6% de 2000 à aujourd’hui)
Ces données permettent d’individualiser des éléments de réflexion
importants. Les gens ont davantage tendance à passer à l’action.
Ces dernières années, l’on assiste à l’essor d’une culture de la santé
active, projectuelle et plus ouverte aux pratiques alternatives. Le
fatalisme, le désengagement et la délégation passive sont en baisse.
L’apparence et l’image sont des domaines où l’on investit beaucoup,
et sont toujours plus des instruments qui permettent de construire
des relations et non plus une fin en soi. Soigner son apparence est
un concept toujours plus articulé et riche de contenus, fait de choix
conscients et quotidiens. La haute attention portée à la dermocosmétique
et au bien-être cutané en témoigne (la beauté commence
par la santé) et influe de façon évidente sur l’assortiment de produits
des points de vente.
LE MOMENT DE L’ACHAT
Un focus group d’Alias « Creativity in consumer insight » pour Unipro
a permis de cerner les valeurs et les demandes des femmes au
moment de l’achat de produits de beauté et pour le corps dans les
parfumeries. Ces points de vente, comme le montrent des études
récentes, ont beaucoup de points communs avec les boutiques spécialisées
de lingerie et de maillots de bain, ne serait que parce qu’ils
commercialisent des produits en contact avec la peau et le corps, qui
rendent plus beaux et soignent. Les participants aux focus groups ont
utilisé pour répondre aux questions sur les thèmes proposés un type
de langage précis. L’analyse du signifié des mots des participants
peut permettre d’individualiser les valeurs qui constituent le point
de départ du développement d’un modèle de point de vente : nous
considérons ce modèle, avec tout ce qu’il contient, des produits au
style de ceux qui y travaillent, comme un message que le magasin
dans son ensemble transmet aux visiteuses. Avant même qu’elles
n’entrent.
NON AU STRESS, OUI À LA SÉRÉNITÉ
« Personne qui te stresse… sérénité »
Les causes de stress pullulent. Nous avons besoin d’une oasis qui
nous protège du stress.
Ce facteur, qui est certainement lié au contexte socio-économique
actuel, prend une importance grandissante. L’on peut l’apparenter au
désir d’un mini-voyage pour sortir d’un environnement négatif, une
mini-vacance condensée et concentrée, la quintessence d’une oasis.
Dans le monde-magasin, il faudrait représenter (visualiser, raconter,
clamer) les thèmes, les personnages et les évocations qui rappellent
la sérénité. Vacances, photographies, cartes postales, s’envoler,
s’échapper, se cacher, se mettre en aparté, que ce soit seul ou en
compagnie. Par certains côtés, l’idée est de réfléchir sur l’analogie
avec l’agence de voyage, des mondes vers d’autres mondes, des
points de départ, des ponts magiques, des lieux de rêve.
NON À LA PAGAILLE
« Trop de pagaille »
Pas de chaos, pas d’obstacles, pas de foule. Surtout pas de foule, ni de
personnes ni d’idées. Pour n’importe quel type de point de vente. La
foule signifie codes, superpositions, produits cachés ou inaccessibles,
obstacles entre les rayons et les personnes, vendeurs qui s’interposent
entre la cliente et le libre choix, effet hypermarché et samedi aprèsmidi,
vendeuses qui inondent la cliente de propositions et suggestions,
sensation confuse d’être obligée d’acheter quelque-chose, absence
de signaux clair d’orientation, absence d’une subdivision claire en
catégories, communications ambiguës ou contradictoires (verbales
et visuelles) dans le magasin, comportements et relations vendeuses/
client qui varient de visite en visite, vendeuses qui transmettent la
sensation de devoir se dépêcher, extension forcée du produit désiré
aux autres articles, pression sur le choix, sensation d’adaptation de
la cliente au produit et non pas du produit à la cliente.
CHALEUR ET FRAÎCHEUR
« Réchauffer et rafraîchir »
Un lieu accueillant. Une atmosphère fraîche. Des personnes qui ne
sont pas impersonnelles. Les femmes demandent des vendeuses
dont le comportement crée une relation chaleureuse et sincère,
ce qui nous amène au concept de non impersonnalité. En réalité,
quand les femmes font une telle demande, elles ne parlent pas des
vendeuses mais d’elles-mêmes. L’identité de la cliente dans ce type
d’achat est fortement personnelle. La personne-cliente-femme (mais
cela serait aussi valable pour un homme) doit être reconnue (dans
le sens d’admise, approuvée, légitimée). Accueillir signifie recevoir,
accepter, héberger, permettre à la cliente de se sentir à l’aise (le
make yourself comfortable). Fraîcheur signifie soyez vous-même,
spontanée sincère, authentique, naturelle. Chaleur et fraîcheur. La
première découle de l’accueil du lieu et des vendeuses, de façon à
permettre et inviter la cliente à la seconde.
QUALITÉ ET CONVENANCE
« La qualité unie à la convenance »
La convenance doit être de qualité. La qualité convient toujours. Le
prix est une valeur. C’est un concept à faire passer, non pas parce
que c’est un lieu commun mais parce que sinon l’on risque de ne
respecter ni son identité ni son propre corps. La qualité offerte à