Management Scope 04 2007

INTERVIEW
In Oost-Europa zit de groei
Een mediabedrijf dat het haalt op alleen autonome groei?
Geen haalbare kaart. Dat meent Eija Ailasmaa, ceo van Sanoma
Magazines.
Interview Paul Nobelen | Tekst Saskia Bruyn | Fotografie Eline Klein
Eija Ailasmaa is sinds 2003 ceo van Sanoma Magazines - de Europese
tak van de mega-uitgeverij - en verantwoordelijk voor dertien landen.
Haar Finse invloed is onmiskenbaar in de in lichte, natureltinten uitgevoerde
vergaderzaal. Op tafel schittert Iittala glaswerk en servies. Interviewer
Paul Nobelen kent het land via zijn schoonouders, en hoewel de
verschillen volgens hem op het eerste gezicht groot zijn, stelt Ailasmaa
vast dat de overeenkomsten nog veel groter zijn. Ze woont en werkt vijf
dagen per week in Amsterdam en kan goed overweg met de Nederlanders,
die net als de Finnen open en direct zijn, en weinig hiërarchisch
ingesteld. Zelf is ze vooral uiterst zakelijk, met twee opvallende eigenschappen:
een warme passie voor het traditionele tijdschrift als trusted
friend, en een ambitie zo helder en scherp als een ijspegel.
Hoe houd je greep op groei?
“We hebben ons bordje vol momenteel. We willen onze groei sturen in
drie richtingen. Ten eerste willen we onze huidige kracht, onze marktpositie,
behouden en versterken. We zijn nu actief in dertien Europese
landen en zijn bijna overal marktleider onder de tijdschriftenuitgevers.
Die positie willen we consolideren, maar we willen ook innoveren, maximaal
de kansen grijpen die zich voordoen. Een kernstrategie is om onze
bestaande merken verder te ontwikkelen, door ons te begeven op de
markt voor evenementen en andere met onze merken samenhangende
producten en online activiteiten. Door onze aanwezigheid voortdurend
te versterken, blijven we groeien. Als tweede punt op onze groei-agenda
zijn we volop bezig met geografische uitbreiding en het betreden van
nieuwe markten. Rusland is onze laatste aanwinst, daar hebben we de
Independent Media-holding aangekocht. In Rusland groeien de mediabedrijven
momenteel het hardst van heel Europa. Via Rusland bereiken
we Oekraïne. Vanuit Moskou kijken we nu naar de voormalige Sovjetrepublieken
die dankzij hun olie- en gasvoorraden een snelle onwikkeling
doormaken, zoals Kazachstan en Georgië waar we al actief zijn. En als
derde natuurlijk de nieuwe media. Weer een heel ander verhaal.”
Wat is uw groeistrategie, kiest u voor autonome groei of groei
door acquisities?
“Het zou prachtig zijn om het met louter autonome groei te kunnen
redden, maar in de Westerse wereld is dat voor een mediabedrijf geen
haalbare kaart. Door de technologische ontwikkelingen is de markt zo
sterk veranderd. De lezers verkassen naar de online media, gevolgd
door de adverteerders. Een uitdaging voor de ‘klassieke’ media, waarbij
het erg moeilijk is geworden om autonome groei te creëren. In de tijdschriftenbranche
kun je nog wel groeien, als je een sterke positie hebt
en de capaciteit om steeds te innoveren en nieuwe titels te lanceren.
Wij grijpen onze kansen en breiden onze activiteiten uit waar we kunnen.
Daarbij kijken we op dit moment dus vooral naar Oost-Europa.”
Waarom juist Oost-Europa?
“Daar zit de groei! De markt voor media is nog onontgonnen, en de
economie groeit er zo hard (Ailasmaa toont ter illustratie een kaart van
Europa waarop de groei van het nationaal inkomen in 2006 is aangegeven.
De verschillen tussen Oost en West spreken voor zich, red.). Er is
ruimte voor nieuwe titels en voor consolidatie.”
“ We willen altijd op korte termijn
marktleider kunnen worden”
Waarom kies je voor een bepaald land om naar uit te breiden?
“Er moet een interessante markt zijn voor ons, we moeten er kunnen
groeien. Ons belangrijkste criterium is altijd: we willen op korte termijn
marktleider kunnen worden, in marktaandeel en in omzet. Als die kans
er is, stappen we in. We zijn te groot om ergens niche-speler te blijven,
we willen dominant zijn. We zijn op dit moment nummer vier in
Europa, met een omzet van bijna 1,2 miljard euro.”
Wil Sanoma Magazines er in opkomende markten als eerste
instappen of kijken jullie eerst de kat uit de boom?
“Dat hangt ervan af, we hebben het in het verleden allebei met succes
gedaan. Als je de kans hebt om snel naar de leidende positie door
te groeien is het een voordeel om het initiatief te hebben. Dat is goed
gelukt in Hongarije en Bulgarije. Rusland was een voorbeeld van de
andere strategie. We beoordelen het per geval, wat de beste benadering
voor ons is.”
Slaat u in onrijpe markten de fase van de gedrukte media over
om meteen online te gaan?
“Integendeel, de online markt is daar ook nog onderontwikkeld. De
breedbandpenetratie is er laag, en die is nodig voor interessante internet-business.
Snelle internetverbindingen naar alle huishoudens. Daar is
het internetgebruik nog onbetekenend, er liggen juist groeikansen voor
de traditionele media.”
Verschuift u uw aandacht nu van ontwikkelde landen naar de
opkomende markten in Oost-Europa?
“Zo zwart/wit ligt het niet. Die markten zijn nog relatief klein, en wij
zijn te groot om ons daar volledig op te richten. Het grootste
50 MANAGEMENT SCOPE APRIL 2007 51