Management Scope 04 2007

Eija Ailasmaa (56)
ceo van Sanoma Magazines
Opleiding: masters social sciences, University of Helsinki,
Sanoma School of Journalism
Loopbaan: Sinds 2003 president en ceo, Sanoma Magazines;
vice president en president, Sanoma Magazines (2001-2003);
president, Sanoma Magazines Finland/Helsinki (2000-2001);
executive vice president en general manager, Magazines Finland/
Helsinki Media (1998-2000); vice president Publishing, Sanomaprint/Helsinki
(1989-1998); hoofd-redacteur, Kodin Kuvalehti
(1985-1989); redactionele functies bij Ilta-Sanomat (1975-1985)
Nevenactiviteiten: RSM Erasmus University Advisory Board,
member board Hansaprint Oy
Hobby’s: “geen tijd voor“
Thuis: getrouwd en twee kinderen
dit bedrijf verschillende posities te kunnen vervullen, zoals redacteur,
uitgever en bestuurder, en betrokken te zijn bij alle media-typen: kranten,
tijdschriften en ook televisie.”
Is het mogelijk om groei te combineren met kostenbesparingen?
“Dit is harde noodzaak in de hele media-industrie. De klassieke media
vertonen een dalende lijn omdat publiek en adverteerders zich verplaatsen
naar de nieuwe, online media. Daar moet je in investeren. Doelgroepen
raken gefragmenteerd, dus je moet met meer verschillende
producten en programma’s komen om aan hun wensen te voldoen. Om
al die vernieuwingen en ontwikkelingen te kunnen bekostigen, moet je
bestaande productie zo efficiënt mogelijk gemaakt worden, maar wel
op een slimme manier. Daar zijn we voortdurend mee bezig.”
Gelooft u in de toekomst van de gedrukte media?
“Voor de gedrukte media als geheel weet ik het niet, kranten zijn een
ander verhaal, maar ik geloof zeker in tijdschriften. Papieren tijdschriften
ja. Bedenk even wat een enorm verschil er is tussen de ervaring van
het lezen in een blad en die van het beeldscherm. Voor het opzoeken
van praktische informatie is het scherm prima, maar als je leesplezier
wil, je wilt ontspanning, dan lees je niet zó (gaat rechtop zitten), maar
zó (leunt achterover). Dat is een moment van luxe. En denk aan de
beeldkwaliteit en de combinatie met mooi beeld en grafische vormgeving,
typografie. Mode, beauty, kookgenot, en dan niet alleen het
recept, maar de inspiratie van het plaatje, op goed papier gedrukt. De
54 MANAGEMENT SCOPE
‘look and feel’, om het maar simpel te zeggen, is niet zo gemakkelijk te
vervangen door het scherm.”
Wil de consument daarvoor blijven betalen, hoe zit het met de
prijselasticiteit van de vraag?
“Oh ja hoor, de huidige lezersgroep heeft zijn leesgewoonten al
gevormd. De jongere generatie is onze zorg. Zij zijn zoveel online, wat
voor gewoontes vormen zij om aan hun informatiebehoefte te voldoen?
Dat weten we nog niet. Maar de huidige groep lezers zal er echt
niet mee stoppen. Het gaat niet om de prijs, maar om de ervaring. Juist
de dure bladen, de glossy’s, doen het erg goed in sommige landen.
Belangrijk voor adverteerders. Wat het het beste doet, verschilt ook
weer per land. In Rusland bijvoorbeeld, bestaat onze portfolio voor een
groot deel uit glossy’s, we richten ons op een rijk lezerspubliek. Er zijn
nu zo’n 90 duizend miljonairs in Moskou, er is veel geld uit te geven.”
Hoe trekt Sanoma dat jonge publiek aan, dat is opgegroeid met
het internet?
“De verandering gaat geleidelijk, het duurt lang voordat alle ‘oude’
lezers verdwenen zijn. En dan nog is het helemaal de vraag hoe de
jongeren van nu zich gaan gedragen als ze een volwassen leven gaan
leiden, als ze kinderen gaan krijgen en huizen kopen. Lezen ze dan
onze babybladen nog, of onze interieurbladen? Of kopen ze alles puur
rationeel online? Hebben ze geen behoefte aan de inspiratie van Eigen
Huis, of VT Wonen? We weten het niet. Maar we willen dichtbij ze blijven,
en dat zijn we ook, online. Als we ze niet voor onze gedrukte titels
kunnen winnen, bedienen we ze in elk geval daar. Jonge moeders zijn
de meest actieve gebruikers van de elektronische communities van onze
bladen. Ze lezen die, en komen ook naar de websites. Misschien is die
combinatie wel de toekomst.”
U heeft een lange loopbaan achter de rug binnen Sanoma, hoe
bent u daarbij als persoon gegroeid?
“Ja, ik ben begonnen als redacteur bij verschillende bladen. In 1985
werd ik hoofdredacteur van een titel waarmee het slecht ging, er werd
al een tijd lang verlies op gemaakt. Daar wilde ik natuurlijk iets aan
doen. Ik merkte dat het daarvoor niet voldoende is om aan de redactionele
inhoud te sleutelen, je moet ook invloed hebben op de marketing,
advertentieverkoop en andere aspecten van het productieproces.
Je hebt dus macht nodig. Toen het lukte en de oplage van het blad
omhoog ging, was dat mijn beloning. Ik kreeg de smaak te pakken en
heb de overstap naar de zakelijke kant van het bedrijf gemaakt. Maar
dat is niet aan iedere redacteur besteed. Mijn volgende uitdaging, na
de overname van VNU Tijdschriften, is het volgen van onze klanten in
de transformatie naar de nieuwe mediamarkt. Terwijl we tegelijk succesvol
blijven met onze gedrukte media. Daarvoor zullen we ons verder
moeten ontwikkelen, en als dat lukt, is het een fantastische prestatie.”
Na het gesprek kan Ailasmaa het niet laten op het enorme tijdschriftenrek
te wijzen. Ze toont de Russische aanwinsten: Derk Sauer’s Moscow
Times, de duimdikke superglossy Harper’s Bazaar en de Men’s Health.
Ailasmaa: “Dit is de stijlbijbel van de trendy Russische man. Hij doet het
daar geweldig, terwijl mannenbladen in West-Europa moeilijk te verkopen
zijn.” Waarom? Jaaa... Dát begrijpen is de kern van groei in de
tijdschriftenwereld, aldus de Finse.
Interviewer Paul Nobelen is bestuursadviseur
Reacties: pnobelen@managementscope.nl
O P I N I E P L A T F O R M
Als u een website hebt die aandacht besteedt aan nieuws, politiek,
management, economie of de beurs, dan zijn de headlines uit De Scopist
wellicht een prettige aanvulling. De Scopist is een toonaangevend weblog
waarop tweemaal daags het belangrijkste financieel-economisch nieuws
kritisch wordt besproken door een aantal vooraanstaande journalisten.
U kunt onze headlines zelf heel gemakkelijk op uw eigen website zetten.
www.descopist.nl
Door www.descopist.nl/feed op uw website te plaatsen, verschijnen
De Scopist headlines namelijk automatisch. Iedere keer als er vervolgens
een nieuw artikel op De Scopist ingevoerd is, worden ook de
headlines op uw site ververst. Uw site is dus altijd actueel. Plezierige
bijkomstigheid: onze RSS service is geheel gratis. Meer weten? Kijk op
www.descopist.nl