Management Scope 04 2007

ANALYSE
Wat wil de klant
Klanten willen dat je echt met ze meedenkt.
Welke software maakt dat mogelijk?
Tekst Leo Klaver
Het binnenhalen van een nieuwe klant is vijf keer zo duur als het
vasthouden van een bestaande klant. Een organisatie die dat weet
en die op zoek is naar winstmaximalisatie, verschuift dus snel zijn
prioriteit van het verwerven van nieuwe klanten naar het behouden
ervan. De praktijk laat zien dat dit in de regel betekent dat dure
Customer Relation Management (CRM) systemen worden geïnstalleerd.
Die systemen moeten aangeven wat de bestaande klanten
doen om vervolgens deze klanten in de watten te kunnen leggen.
Dit alles met als doel de churnrate, ofwel het weglopen van klanten,
te reduceren. Met alleen zo’n systeem ben je er echter niet.
Klanten laten zich weliswaar graag in de watten leggen, maar dat
wil nog niet zeggen dat ze een bedrijf trouw blijven. Ze zijn zomaar
weer vertrokken. Dat blijkt bijvoorbeeld uit een recent gehouden
onderzoek door TNO Informatie- en Communicatietechnologie
waarin aan 401 consumenten van telefonie-, internet-, en digitale
televisiediensten is gevraagd naar hun voornemen om klant te
blijven bij de organisatie waar ze de diensten afnemen. Het blijkt
dat op grote schaal uitgevoerde marketingactiviteiten nauwelijks
invloed hebben. Het creëren van communities voor klanten, het
bieden van de mogelijkheid om tegen extra betaling betere service
te krijgen en spaar- en beloningsacties, het zet allemaal geen zoden
aan de dijk. Wat klanten willen, is gerichte informatie. De loyaliteitsintentie
neemt pas toe als een aanbieder ze wijst op manieren
om goedkoper uit te zijn, pro-actief met passende aanbiedingen
komt en de mogelijkheid biedt om gratis een product een tijdje uit
te proberen. Ze willen ook medewerkers met kennis van zaken die
ze serieus nemen, die hulpvaardig zijn en die met de klant meedenken
en oplossingen bieden.
Tien keer doorverbonden
Het heeft, zo geeft het onderzoek van TNO aan, geen enkele zin
om CRM-systemen te bouwen die alleen
weergeven wat klanten doen als er niet
gelijktijdig door de organisatie een marketingstrategie
wordt ontwikkeld die is gebaseerd op
innovatie en nieuwe diensten. Andere studies
onderschrijven dat: zeventig procent van alle
CRM-initiatieven leidt niet tot verbetering, vooral
omdat er geen marketingstrategie is ontwikkeld.
Hier moet onmiddellijk aan worden toegevoegd dat
CRM plus innovatieve marketingstrategie ook nog geen
weg is die automatisch voert naar succes. Immers, een CRMsysteem
en een innovatieve strategie kunnen alleen goed werken
als de mensen die het CRM-systeem moeten gebruiken, kunnen
beschikken over alle informatie. Dan pas kunnen alle vragen direct
worden beantwoord zonder dat er tien keer moet worden doorverbonden.
Dat kan als de CRM-technologie wordt gekoppeld aan
een Service Oriented Architectuur. Met deze technologie bepalen
niet langer de ict-systemen hoe de bedrijfsprocessen eruit zien (dat
is lange tijd het geval geweest), maar maken de bedrijfsprocessen
slechts gebruik van de informatie in deze ict-systemen. De koppeling
CRM en SOA maakt dat een organisatie kan denken in klanten
en hun wensen in plaats van producten of diensten.
- Bijna - net zo goed als mensen
KPN is een voorbeeld van een bedrijf dat met de SOA-technologie
bezig is. De manier waarop dit gebeurt, is recent door onderzoeksbureau
Gartner Group bestempeld als een best practice.
De grootste verandering is technisch gezien dat het aantal ictapplicaties
drastisch vermindert. En wel van ongeveer duizend naar
ongeveer honderd, aldus Peter Hermans die op corporate niveau
werkt aan het verbeteren van de ict-architectuur van KPN. Elke
business-unit had zijn eigen ict-systemen, dat is veranderd waar-
door iedereen in de organisatie van een systeem
gebruik kan maken. Door zo te werken, zijn bij
KPN bijvoorbeeld inmiddels zo’n dertig businesssupportdesks
die ieder hun eigen productpakket
ondersteunden, vervangen door slechts vier desks
die een bundel van producten kunnen ondersteunen.
Klanten, die tegenwoordig steeds meer een bundel van
diensten afnemen zoals telefonie, internet, tv, krijgen zo
efficiënte hulp voor alle diensten die ze hebben afgenomen
en hoeven niet voor elk afzonderlijke dienst een andere helpdesk
te bellen.
Het is echter wel een beetje jammer dat de werknemers niet voor
alle klanten pro-actief oplossingen kunnen bedenken. En dat de
klant geen genoegen neemt met de pakketten die de computer
aankan. Daarom wordt er nu hard gewerkt aan EDA, ofwel Event
Driven Architectuur. Het Amerikaanse bedrijf Starbucks gebruikt
deze technologie inmiddels. Het assortiment van Starbucks is zo
omvangrijk dat een klant een keuze kan maken uit 52 duizend verschillende
koffie/likeur/gebakje/koekje-combinaties. Met de traditionele
technologie kan dit bedrijf niet meer uit de voeten. Het heeft
een systeem nodig dat als een klant zegt welke combinatie hij wil
hebben, precies aangeeft wat er moet gebeuren. Bovendien wil het
een systeem hebben dat klanten op basis van een gemaakte keuze,
suggesties aan de hand kan doen van andere combinaties die de
klant wellicht kan waarderen. Een EDA-architectuur kan op situaties
reageren, - bijna - net zo goed als mensen dat kunnen, althans dat
is het (gewenste) idee. Nu kan het met koffie, binnenkort kan het
systeem waarschijnlijk ook een route door een ziekenhuis bepalen
voor een klant die verschillende afspraken moet maken en die
route ook nog eens zonder problemen verleggen als er een calamiteit
ontstaat.
Vooruitzien is…
verantwoord groeien
Groei is weer in. Niet dat groei ooit uit is
geweest, maar in een aantrekkende economie
is iedereen nu eenmaal meer gefocust op groei.
Veel managers dromen van groei. Immers,
hoe meer de onderneming groeit des te meer het
ego wordt gestreeld en de portemonnee gespekt.
Ook aandeelhouders willen groei zien, want als de
onderneming groeit, heeft dat gevolgen voor de
ontwikkeling van de waarde van het aandeel.
Met de sterke opkomst van private equity is groei
in voornoemde zin al helemaal een must. Ondernemingen
worden namelijk vaak zo zwaar gefi nancierd
dat groei een noodzaak wordt om te overleven.
Geen groei is dan geen optie meer, want anders...
Hier zien we een mogelijke belangentegenstelling
ontstaan tussen de aandeelhouder die groei wil en
de manager. Voor de aandeelhouder is groei ook
mogelijk door ondernemingen te splitsen en af te
stoten. Voor de manager is dat geen aantrekkelijke
optie. De onderneming waaraan deze leiding geeft,
wordt zo kleiner en diens positie minder imposant.
Zijn dit type drijfveren nu werkbaar om tot groei te
komen? Wij denken van niet. Tenminste niet op lange
termijn. Corgwell ziet groei als een proces dat start
bij de cultuur van de onderneming. Is er een brede en
diepgevoelde wil om het beste voor uw klanten na te
streven? Bent u bereidt om daarbij out of the box te
denken? Heeft u de persoonlijke groei van uw medewerkers
hoog in het vaandel staan? Is er ruimte voor
creativiteit en eigen initiatief, voor ondernemerschap?
Innovatief denken en handelen is daartoe
cruciaal, welk proces start bij mensen. Wij zien
groei als een logisch gevolg van verantwoord
ondernemen. Niet gedreven door egocentrische
overwegingen, niet gedreven door korte termijn
aandeelhouderswensen, maar door de wil iets
goeds na te streven en daarmee ook een resultaat
te leveren dat iedere aandeelhouder tevreden stelt.
Dit bedoelt Corgwell met corporate wellness.
Hoe gaat u met groei om? Wilt u een stabiele groei
met gemotiveerde medewerkers en enthousiaste
klanten? Hoe maakt u uw aandeelhouders gelukkig?
Laat het ons weten op wellness@corgwell.nl
Corgwell… de vooruitzichten ver vooruit!
58 MANAGEMENT SCOPE APRIL 2007 59
Advertentie
———
www.corgwell.nl