ACADEMY Magazine 2019-2020

RETAIL- EN GERELATEERDE TRENDS
prof. Kitty Koelemeijer
Tekst: Jacques Geluk | Fotografie: Eric Fecken
Kitty Koelemeijer is hoogleraar Marketing & Retailing aan de Nyenrode Business Universiteit. Wanneer er
binnen of in relatie tot de detailhandel ook maar iets gebeurt vragen de media haar om commentaar en visie.
Ze analyseert en blikt vooruit. Kitty schrijft en spreekt over digitale disruptie en de ontwrichting van de fysieke
winkelstraat (“die blijft, maar niet overal”) en kijkt naar betaal- en ecosystemen. Als China-kenner op retailgebied
weet ze welke impact dat land ook op de langere duur op ons kan hebben en hoe we ons daartegen kunnen
wapenen. “Algemeen gesteld kan het nog vijf jaar goedgaan en dan ineens over zijn. Sommigen weten dat allang,
maar anderen schud ik goed wakker tijdens colleges, lezingen en in mijn publicaties.”
Retaildeskundige prof. Kitty
Koelemeijer is voor het interview
naar de rand van Utrecht
Centraal gekomen, tegenover
het pas verbouwde en
druk bezochte winkelcentrum Hoog Catharijne.
In deze on-Nederlandse ‘mall’ lijken
fysieke winkels nog ver van verdwenen en
is van leegstand nauwelijks sprake. Kitty
ondersteunt de gedachte dat kleinere plaatsen
veranderen in spooksteden op winkelgebied,
terwijl winkelen in de grote steden
juist aan aantrekkingskracht wint, omdat de
mensen dat als een beleving ervaren. “Voor
zaken waarvoor je niet ver wilt rijden, zoals
de dagelijkse boodschappen, gaan ze naar de
kleine winkelgebieden, maar die hebben het
vaak moeilijk.” Verrassend zegt Kitty: “De
winkelstraat verdwijnt nooit helemaal, maar
is alleen niet meer vanzelfsprekend. Mensen
zijn fysieke wezens en hebben stenen winkels
nodig om gezellig te kijken, zoeken en
inspiratie op te doen. De grote verandering
is dat retail straks echt overal is waar mensen
zijn en de verschillen tussen online, offline
en de winkel vervagen. Je kunt ook via Facebook,
Pinterest, Instagram en andere nationale
en internationale platforms kopen en
op alle mogelijke manieren betalen. Die ontwikkeling
is al in gang gezet en gaat steeds
sneller.” Ontwrichting van de detailhandel is
volop bezig. Fysiek door de komst van succesvolle
discounters als Action (zelfs een
aparte bestemming voor veel mensen), dat
allerlei artikelen door elkaar heen verkoopt
tegen lage prijzen. Ook het mede daardoor
verdwijnen van de branchering – een drogist
verkoopt allang niet alleen meer drogisterijartikelen,
maar ook speelgoed, koffie en
kleding – draagt bij aan die disruptie. Online
kopen bij websites zorgt voor digitale ontwrichting
van de stenen detailhandel. Vooral
kledingwebwinkels hebben echter extreem
veel last van de vele retouren. Dat drukt de
winsten, omdat consumenten er nu (nog)
niet voor hoeven betalen. Primark laat wel
zijn collectie zien op zijn website, maar klanten
moeten naar de winkel om te kopen. “Ze
zouden teruggestuurde spullen anders vernietigen,
omdat het niet loont alles uit te
zoeken en opnieuw neer te leggen.” Kitty
Koelemeijer wijst ook op geluiden dat de
mensen te hard en te lang achter elkaar werken
in de distributiecentra van webshops en
dat de maatschappelijke verantwoordelijkheidsdiscussie
over online verkopen nog
maar aan het begin staat. Dat thema neemt
ze mee in haar verhaal, net zoals de ontwrichtende
impact van nieuwe technologieën
zoals 3D-printen.
ECOSYSTEMEN
“Ik ben vanuit mijn studie Economie
aan de Universiteit Wageningen in de retail
gerold, maar zie mijn expertisegebied graag
breder door er onder andere technologie,
e-commerce, en innovatie bij te betrekken.
Ik houd me ook bezig met groeistrategieën,
‘omni-channel retailing’, digitale transformatie
en ketensamenwerking en welke lessen
uit de retail toepasbaar zijn op andere
sectoren, die ook te maken krijgen met ontwrichting”,
zegt Kitty. Ook platforms, of
marktplaatsen, zijn blijvertjes en daarom een
ander geliefd onderwerp dat ze graag behandelt.
“Ik spreek over ecosystemen, waarin
verschillende marktplaatsen verenigd kunnen
zijn. Denk aan het Chinese Alibaba dat
daar een schil van diensten omheen heeft
gebouwd op het gebied van betalen, logistiek,
marketing en ‘cloud computing’.” Digitalisering
leidt niet alleen tot meer transparantie,
maar ook tot aantasting van lokaal gebonden
of monopolistische branches. De winkelstraat
is niet meer nodig om informatie
te vergaren over producten en diensten. Net
zoals het bezoeken van fysieke ziekenhui-
SPEAKERS ACADEMY® MAGAZINE 2020 63