ACADEMY Magazine 2019-2020

RETAIL MARKETING
René Repko
Tekst: Jacques Geluk | Fotografie: Merce Mouthuysen
“
Ik ben verschrikkelijk enthousiast over
wat in China gebeurt. De ontwikkelingen
op het gebied van retail-innovatie
zijn er nog interessanter dan de groeiende
omnichannel-benadering van
retailers hier. Eén van de vele experimenten
van e-commercegigant AliBaba is Hema
(spreek uit: Gemma), een moderne, kwalitatief
hoogstaande keten van stenen supermarkten,
die overigens niets heeft te maken
met de Nederlandse naamgenoot. Hema
heeft nu 140 fysieke winkels in China, in
2022 ongeveer 2.000. Dat is althans de ambitie.
Ze verkopen er heel veel verse vis, die tot
het laatst zwemt in enorme aquaria. Er zijn
meer ‘food counters’ te vinden dan in welke
Jumbo ook.” Detailhandeldeskundige René
Repko vertelt over het feit dat alle artikelen
scanbaar zijn met de speciale Hema-app. Dat
is niet alleen handig bij het zelf afrekenen,
maar levert ook allerlei informatie op. Bijvoorbeeld
waar het voedsel vandaan komt,
hoe lang het onderweg is geweest en onder
welke gemiddelde temperatuur verse producten
zijn vervoerd. “De Chinees is na alle
voedselschandalen erg gefocust op kwaliteit.”
Caissières zijn in de supermarkten niet
te vinden. Mobiel betalen is de norm, waarbij
gezichtsherkenning ervoor zorgt dat het
nog sneller gaat. Natuurlijk kan de klant zijn
boodschappen laten bezorgen op vrijwel elk
gewenst tijdstip. “Wanneer je niet meer dan
een paar kilometer van de winkel afwoont
kun je 24/7 een bestelling, boodschappen of
een maaltijd, laten bezorgen binnen dertig
minuten. Hema regelt alles, want de klant
is het vertrekpunt en alle relevante data zijn
bekend.”
Hema lijkt op onze grote supermarkten.
Hypermarkten kennen we in Nederland niet
(al staan er een paar vlak over de grens in
bijvoorbeeld Brugge en Turnhout). In China
zijn ze er wel. RT-Mart en het Franse Auchan
vormen samen de Sun Art Retail Group. Ali-
Baba investeert in het bedrijf, dat in 2013 zijn
eerste hypermarkt op het Chinese vasteland
heeft geopend. “Bijzonder is dat er – net als
bij Hema – niet alleen klanten rondlopen,
maar ook ‘runners’ die met een digitale persoonlijke
assistent (PDA) in de hand producten
verzamelen en die via een lopende
band aan het plafond naar de achterkant van
de winkel transporteren. Daar staan koeriers
met elektrische scooters klaar om de spullen
te bezorgen. De winkel is tegelijk het distributiecentrum
(DC). De producten staan
daar toch al, dus waarom een apart DC voor
online? Dat supermarkten en bijvoorbeeld
bouwmarken in Europa wel een aparte leveringsketen
(‘supply chain’) hebben vinden
de Chinezen gek en dat kan ik me voorstellen.
Waarom zou Home Depot, de Praxis van
Amerika, dertig van die centra bouwen als ze
al duizend winkels verspreid over het land
hebben?” René kan toch een reden bedenken.
In China zijn de lonen laag en hier hoog.
Al die dure ‘order pickers’ op de winkelvloer
laten rondlopen is misschien minder efficiënt
dan robots het werk te laten doen in een
DC. De toekomst zal het leren.
‘Als IKEA naar
de binnenstad
gaat is dat
revolutionair’
HEMA EN ALBERT HEIJN
In twee stedelijke HEMA’s – Rotterdam
(Koopgoot) en Utrecht – komt een Albert
Heijn met een volledig assortiment vers en
houdbare producten. “Ik ben er wat kritisch
over”, zegt René Repko. “In mijn perceptie
als voormalig CMO (‘Chief Marketing Officer’)
van HEMA komt dit niet voort uit een
technologische of klantgedreven gedachte,
maar is het gewoon een oplossing voor het
feit dat met name de Rotterdamse HEMA
een teveel aan vierkante meters heeft. Dat
geldt zeker voor het HEMA-restaurant dat
te groot is nu er in de directe omgeving veel
aanbod is van horeca. Voor Albert Heijn, dat
waarschijnlijk één verdieping overneemt,
zijn deze pilots een kans zich te vestigen op
een mooie locatie in het centrum met niet
te veel concurrenten in de buurt. Kortom, ik
denk niet dat ze samen veel spannends gaan
doen.” La Place is volgens de detailhandelexpert
wel een club die innoveert. Dat kan
doordat eigenaar Jumbo een familiebedrijf
is en pragmatischer is ingesteld. Niet beursgenoteerd,
dus geen aandeelhouders en geen
bank die voortdurend meekijkt. “Jumbo is
een formule die echt goed bezig is en investeert.
In de fysieke retail hebben ze een van
de mooiste transformaties ooit volbracht. Ze
hebben de afgelopen jaren met succes Super
De Boer, C1000, Emté en La Place overgenomen,
Foodmarkten gecreëerd en nu hun
portfolio uitgebreid met Jumbo City-vestigingen,
een wat kleiner concept. “Digitaal
is er wat achterstand. Er is flink in online
geïnvesteerd, maar het duurt even voordat
de resultaten zichtbaar zijn. Jumbo staat als
online supermarkt nu op de derde plaats na
AH en Picnic, die als nieuwkomer in postcodes
waar ze alle drie beschikbaar zijn de helft
van alle klanten bedient. Hun app is super
en lijkt op die van Uber. Hun autootjes zijn
leuk, de bezorgers zijn aardig en er zijn meer
bezorgmomenten zodat klanten beter weten
wanneer hun boodschappen komen. Bovendien
is de bezorging gratis.”
IKEA IN DE WINKELSTRAAT
René Repko vindt IKEA vanaf het begin
fantastisch. Hij is weg van de nieuwe ‘augmented
reality’-app waar klanten bijvoorbeeld
een fauteuil virtueel in hun huiskamer
kunnen plaatsen en tegelijk met de bekleding
SPEAKERS ACADEMY® MAGAZINE 2020 71