Monografia - Faculdade de Comunicação da UFBA - Universidade ...

INTRODUÇÃO
O interesse pelo estudo do público masculino, na publicidade contemporânea, surgiu
quando percebemos que os homens haviam renovado os seus conceitos sobre a vaidade
masculina, considerada, até então, um tabu na sociedade patriarcal. Nessa perspectiva,
decidimos estudar algumas mudanças que ocorreram nos anúncios publicitários feitos para
atrair este segmento para o consumo. Notamos que o discurso sobre o público masculino
revela um perfil diferenciado da noção de “homem de verdade”, vigente na sociedade
patriarcal - viril, machista, conservador, provedor familiar e sem maiores preocupações com
seu visual.
Com a conquista das mulheres, a partir da década de 1960, de espaços antes tidos
como masculinos, verificamos que, gradativamente, transformações foram se operando nos
papéis de cada gênero. Partimos do pressuposto de que a mudança de comportamento dos
homens ocorreu a partir emancipação feminina nos anos 1960. Desta forma, nesta pesquisa
observamos que alguns homens, além de trabalharem fora do ambiente doméstico, passaram a
dividir as tarefas de casa com as esposas, ou assumirem, sem a presença da mulher, as
responsabilidades da família.
Através da percepção destas mudanças no contexto histórico-social, a publicidade
busca atualizar e fixar a noção de consumo posta em prática pelo público masculino,
representando-o através de seu discurso. Notoriamente, há uma predileção nos discursos
publicitários pela construção da imagem de um homem preocupado com a aparência, que
contempla as mudanças de comportamentos e, simultaneamente a isso, a criação de produtos
que atendam as suas especificidades. Nessa perspectiva, vários produtos historicamente
consagrados como o uso feminino, tais como cosméticos, produtos têxteis, higiene pessoal,
além de serviços especializados na manutenção da beleza, passaram a ser consumidos não
apenas pelo público feminino, mas também pelo masculino, rompendo os padrões
estereotipados que enxergavam os cuidados com a imagem como algo exclusivo das
mulheres.
Diante desta percepção e das leituras dos autores atentos a este fenômeno, tais como
França (2006), Gouveia (2006), Felerico e Hoff (2007), Sousa (2008), Figueiredo (2008),