Monografia - Faculdade de Comunicação da UFBA - Universidade ...

sociedade para adentrar nesse novo nicho, no qual sentem receio de serem comparados como
sendo homossexuais, pelo simples fato de se preocuparem com a sua vaidade. Para Tenório e
Araújo Pinto (2005), o mercado brasileiro precisa romper com esses preconceitos, que ainda
existem na maioria dos homens, para que assim possam se equiparar aos padrões de consumo
dos países desenvolvidos. Além deste fator, esse nicho consumidor, no Brasil, merece
investimentos constantes para consolidar na sociedade a noção de imagem do homem
contemporâneo, através das práticas de consumo, caracterizado como um público que vem
buscando cuidados no tratamento de sua aparência.
“O mecanismo da publicidade e da sociedade de consumo da qual é expressão mais
pura, é o de traduzir um espírito, atitude ou estilo de vida em um objeto que pode ser
adquirido” (Palacios, 2005, p.1748). Vale ressaltar que o homem contemporâneo não passou
somente a se preocupar com a estética, pois direciona os mesmo interesses para as atividades
domésticas, com uma maior participação nos acontecimentos familiares, nas profissões etc.
De acordo com dados do IBGE 10 , houve um aumento da participação masculina nos afazeres
domésticos. Mas mesmo com o aumento dos homens no ambiente familiar e das mulheres no
mercado de trabalho, a pesquisa mostra que elas se dividem com as tarefas da casa e as do
trabalho. Um dado importante mencionado na pesquisa é que os homens que mais participam
em casa são os mais escolarizados.
A mídia, através da publicidade, deixa evidente que existe uma nova identidade, o
“novo” homem, em processo de formação, e que vem proporcionando aos homens uma outra
forma de agir e repensar o seu papel na sociedade. Diante dessa atual realidade, as indústrias
da beleza e da moda têm investido na confecção de novos produtos que busquem atender as
especificidades desse “novo” homem, para que assim eles se tornem, cada vez mais,
consumidores ativos de suas marcas. Nesta perspectiva, a publicidade entra com o papel de
informar a novidade, de atrair e de seduzir o indivíduo para o consumo de mercadorias.
10 Tempo, trabalho e afazeres domésticos: um estudo com base nos dados da Pesquisa Nacional por Amostra de
Domicílios de 2001 e 2005. Disponível em:
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Acesso em: 28/05/2009.