Monografia - Faculdade de Comunicação da UFBA - Universidade ...

(...) o corpo se tornou a parte principal do ser, é para ele que fazemos nossos
principais sacrifícios e é dele que esperamos os maiores prazeres ou recompensas.
(...) vivemos numa sociedade que tanto cultua o corpo como não cessa de aviltá-lo,
comercializá-lo, desprezá-lo. O corpo reina e padece por toda a parte. Nossa
sociedade não cessa de desvalorizar as singularidades das pessoas e de torná-las
desnecessárias, sem significado, incertas. E as passarelas, a TV, a publicidade,
prometem justamente o contrário. Enquanto tudo parece incerto e instável (relações,
emprego, vontades) o próprio corpo tende a ser considerada a única coisa que resta.
Quando o assunto, em anúncios publicitários, tematiza a beleza, a representação de
homens e mulheres, ao longo dos anos, é bastante distinta. Como já afirmado, as
representações, conforme Chartier (1990), não são discursos meramente inocentes. Não
existem qualquer neutralidade nelas. As representações expressam o pensamento que vigoram
na sociedade num dado momento. São práticas culturais, ou seja, são estratégias de pensar a
realidade e construí-la.
Nas campanhas publicitárias, as mulheres eram incentivadas a construir uma beleza
delicada para agradar às pessoas e a seus maridos. Já para os homens, o ideal de beleza, a
publicidade estimulava o cultivo da sua masculinidade. A partir dos anos 1950, segundo
Oliveira (2007, p.295), os discursos sofreram redirecionamentos aos cuidados com o corpo,
que havia passado a ser visto como algo que poderia ser investido. Contrariando a ideia de
que a beleza corporal era um dom, e não poderia ser conquistada através de produtos. Os
produtos tornaram-se acessíveis, mas os cuidados com a beleza não eram vendidos da mesma
forma para mulheres e homens. Oliveira (2007) através de análise de anúncios (textos e
imagens) publicados em revistas no período da década de 1950 a 1980 observou as mudanças
ocorridas nesse quadro. Como já dito, o modelo de feminilidade, vendido nos textos
publicitários, tinha que ter um ar de graciosidade e delicadeza, por outro lado, aos homens os
textos propunham cuidado com apresentação de uma aparência elegante, distinta e não de
beleza. E afirma que a questão de gênero fica bastante evidenciada, visto que, em nossa
sociedade a beleza era naturalmente associada às mulheres.
Nos anúncios direcionados aos homens, conforme Oliveira (2007, p.301), percebiam-se
que, nas décadas de 50 e 60, traziam sempre palavras como másculo, masculino, viril, etc.,
nos seus textos. Esses adjetivos foram inseridos nos anúncios, mas de forma alguma eles
afetariam a masculinidade dos homens. Essa inclusão era uma forma de trazê-los para o
consumo e cuidados com o seu corpo. Em análise dos textos e imagens dos anos 70 e 80 a